文/夏梓洋 朱安平 周石幸 何箫娅 高若凡（重庆工商大学）

一、研究背景及“萌文化”的具体形式

（一）情感销售主张理论与“萌文化”

情感销售主张理论（Emotional Selling Proposition）又称为ESP理论，理论主张产品的销售不再基于物品本身而是上升到消费者情感与体验的层面，认为购买产品应该给消费者带来的独特的情感体验，将消费者与商品通过情感的赋予与宣泄的“纽带”连接起来，进而实现产品的差异化以及为其赋予更高的价值。“萌”本来是指植物的芽，同时作为动词来说有“萌发”“新生”的含义并不作为形容词去修饰物品[1]。日语中的“萌え”最早是日本人表达对漫画、动漫、游戏中出现的那些美少女的类似恋爱情感的喜爱之情的用语[2]。最早与“萌”最接近的形容词是“可爱”“天真”或者网络流行形容“卡哇伊”（日文：かわいい）等，但是都缺少形成文化的火候[3]，直到后来“萌”作为形容词的出现，渐渐突破了原本的“萌え”，大众用“萌”去形容一切能让人产生类似喜欢感情的人、事、物，“萌文化”开始流行风靡了起来，同时也逐渐具备了其商业价值。生产制造企业为了突出“萌”的特点往往会从用料、颜色、形状等设计上入手（例如：形状上对人、动物的头部进行夸张地放大，刻画突出的细节；选择和谐且丰富的颜色，凸显层次感；用料上采用松软舒适的材料或者是看起来柔软细腻的材料，让消费者在触感上获得满足等）[2]。

“萌文化”通过视觉、触觉的良好感触实现消费者的情感释放，当看到“萌萌的”东西以后，人们开始产生喜悦的心情，进而愿意为情感买单。……