文/高璐雅 耿雅楠 陈雪芹 林刚（北京工商大学传媒与设计学院）

北京的老字号历史悠久，伴随北京的社会进程发展至今，以精湛的技艺和优质的服务为核心竞争力屹立百年，代表和传承了中华民族优良的传统文化。在今天的社会环境中，老字号的处境不容乐观，多数北京老字号在品牌经营、管理、设计等方面存在不同程度上的问题，使其难以在市场中表现出较强竞争力。品牌基因作为品牌的核心价值，是一个企业长期经营赋予品牌的较为稳定的一种独特价值主张，一种特质和符号，充分挖掘品牌基因的价值，对品牌形象塑造、品牌传播都有重要的实践价值。

东来顺作为北京中华老字号之一，其涮羊肉制作技艺以及糖蒜等技艺被列入国家级非物质文化遗产，拥有“清真第一涮”之称。近年来，东来顺在其品牌传播战略方面不断创新，尤其是其新推出的“食育”计划，在众多老字号品牌中尚属首例。因此，基于品牌基因视角，研究分析东来顺品牌的传播战略，发现其创新点及不足之处，并对东来顺未来发展提出相关建议，期望为其他老字号品牌在传播战略上提供借鉴。

一、东来顺品牌基因分析

（一）品牌基因内涵及构成要素

品牌基因理论认为，品牌具有遗传基因，这些基因推动着品牌塑造、创新发展，赋予一种品牌区别于其他品类独特的价值主张。关于品牌基因的定义，不同学者作出了不同的解释，综合来看，学者们对于品牌基因的内涵的一致性，都表现为它与品牌的核心价值相关，是品牌市场竞争优势的具体展现，是区别于其他品牌的特质体现。……