田澍（北京大学新闻与传播学院）

■引言

1998 年，一个以女性瑜伽运动为主的运动服饰品牌在加拿大温哥华诞生了。在品牌初创时期，这个既没有名气，又没有营销预算，更没有客群的品牌，却牢牢地抓住了瑜伽爱好者们——品牌门店成了她们聚集在一起的空间，在这里她们和瑜伽老师一起做瑜伽，和做瑜伽的朋友们聊天放松，同时，她们也能和门店里工作的设计师交流沟通。渐渐的，她们身上开始穿着这个品牌的瑜伽服装，并以朋友带朋友的形式，用良好的口碑为品牌带来更多的顾客。这是这个品牌社群营销的开始，也是这个品牌社群营销的基因。（为方便阅读，后文以“A 品牌”代替）社群营销，本质是帮助品牌和产品与顾客建立关系，进行顾客教育，占领顾客心智，促使顾客购买。社群营销的基础，是人际传播。

人际传播是社会传播的五种基本形态之一（其余四种传播基本形态为：人内传播、群体传播、组织传播和大众传播）。通俗来讲，人际传播，是个人与个人之间的信息交流、沟通。进行人际传播的动机，包括满足个人生存和发展密切相关的信息需求，建立与他人的社会协作关系，自我认知和相互认知，和满足基于人的社会性的各种精神和心理需求。在人际传播的过程中，作为信息的传播者处于主动地位，因此他可以有针对性地、有目的地进行信息的传递，同时接收者也可以反馈其观点给传播者，可以使传播者适时调整策略。在传播的效果上，有研究者认为由于人际传播的非正式性和灵活性，传播者更容易在情感上打动或影响信息的接收者，使接收者接纳和认同他的观点。……