文/朱依玲 徐天瑶 张高煜 陈昱（上海立信会计金融学院）

一、引言

2020年9月，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出要以消费新业态新模式为引领，实现扩容提质，努力推进新型消费。同年10月，国家制定发布了国民经济和社会发展“十四五”规划和二〇三五年远景目标，强调在新时代要顺应消费升级趋势，以质量提升作为品牌重点，满足消费升级新需求。随着我国不断繁荣昌盛和信息技术不断成熟，我国电子商务行业逐渐兴起，并逐渐成为时代主流，我国国民人均可支配收入逐年递增，公众消费日渐升级。然而，在我国第三次消费结构升级转型下，国产品牌与外国品牌展开激烈竞争，我国国产品牌面临市场被挤压的困境。

建设良好的消费市场体系是推动我国市场经济发展的重要基石，对加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局具有重要意义。所以，我国应该有效激发国民消费潜力，满足人民日益增长的美好生活需要。基于消费市场而言，由于消费新模式新业态发展对国产品牌的优化提出了更高的建设标准，国产品牌需要更系统化和更具发展性的战略规划。我国目前正致力于构建更加成熟、更加定型的高水平社会主义市场经济体制，建成更为完善的高标准市场体系，但是国产品牌的发展规划跟不上时代的发展，这就需要国产品牌基于品牌定位，探索国产品牌复兴与创新发展路径，深入挖掘国内消费市场需求。本文将基于对国内消费市场具体情况进行探析，提出以品牌产品发展策略为基础，由规模扩张向质量效益提升转变，从而营造国产品牌积极的发展环境，更好发挥数字化所带来的营销效用，刺激国民对国产品牌的消费需求，从而推动我国经济高质量发展，对引领全球资源配置和开拓国际市场具有战略意义。

本文结构安排如下：第二部分整理我国国产品牌的现状；第三部分讨论基于现实市场发展情况，从消费趋势、市场营销、品牌战略三方面提出现存问题；第四部分将基于国内消费市场的供给与需求现状，进一步提出在消费升级的大背景下国产品牌复兴与创新发展路径探索的相关建议对策；第五部分为结论。

二、国内研究现状

随着消费新模式新业态发展，国内学者纷纷就我国消费升级，对我国国产品牌发展战略展开探讨。然而迄今为止，尚未产生国产品牌在消费升级下发展路径较为统一的结论。

自1978年以来，随着改革开放的深化，我国消费市场不断发展，消费结构的演变带动了产业结构的升级（潘红玉，2021）。目前，随着信息技术呈爆发式发展，我国正在进行第三次消费结构升级，消费群体更为关注产品所带来的价值，逐步从原来的商品消费向品质消费转型，服务行业的消费需求不断增强。2021年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《建设高标准市场体系行动方案》，提出要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，推进市场提质增效。2021年3月，国家发改委等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，强调要加快完善促进消费体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，有效构建符合我国长远战略利益的经济发展方式。可见，随着我国消费结构不断升级，我国消费规模存在巨大的发展潜力，能有效扩大我国内需，从而形成强大国内市场。

在中国深度参与经济全球化的大背景下，商务部国际贸易经济合作研究院院长顾学明表示，中国正不断推进贸易投资自由化和便利化进程，向外资开放市场。同时，国民生活水平质量不断提升，电商网络消费模式成消费新趋势，更好地满足消费者了更加多元化的消费升级需求（李晓红，2021）。但是我国国产品牌发展仍较为滞后，难以满足国民需求，具有显著竞争优势的外国品牌强势挤占了国产品牌的市场份额，所以，探究国产品牌复兴与创新长期发展路径刻不容缓。

因此，需要通过多途径探索国产品牌战略复兴和创新发展路径。在品牌发展创新升级方面，学者们也提出了自己的看法和见解。Dr.Jugunu R Nair（2018）认为，品牌定位是品牌长期发展的战略核心，需要基于市场环境进行明确界定。Bourdin David（2021）Yufan Li（2020）表示，品牌形象会对消费者群体产生较大的影响，国产品牌应该关注市场的消费需求，树立良好的品牌形象，从而有助于国产品牌吸引本地消费者群体。高峰峰（2021）陆杰（2021）认为，应该有效利用数字化新媒体特点转变营销方式，拓展品牌知名度，打开消费市场。路小亮（2021）认为，建立有效的企业运营制度并加强品牌创新是品牌发展的根本保证。依琰（2021）认为，国产品牌应该关注品牌自身建设，塑造独具特色的差异化优势，才能更好地立足于消费市场。同时，国产品牌的建设对于国家经济高质量发展具有巨大的推动力（刘培，2021）。为满足我国经济高质量发展的实现，构建基于市场导向性原则的国产品牌发展战略规划仍有待深入研究。

三、我国国产品牌市场的现状分析

在中国经济已经深度融入世界经济的大背景下，结合国产品牌创新升级发展进行深度探究，目前国产品牌主要面临以下四个问题：

（一）品牌定位与市场需求不匹配

自2001年12月，中国加入世界贸易组织，不断放宽外商投资准入，为外国资本提供了更为广阔的规模发展市场，外国品牌逐渐占据市场主导，国产品牌市场份额不断减少，同时我国国民的消费需求逐渐从原有的实用消费向品质消费转型，消费群体更为关注品牌商品所带来的价值。随着我国繁荣昌盛，主要消费群体呈年轻化趋势，许多国产品牌的市场定位与市场需求不匹配，难以满足消费者群体的需求。而发展成熟的外国品牌却有着巨大的品牌优势，基于完备且高效的产品质量供应体系与明确的品牌定位，外国品牌成功对我国国民进行了品牌价值输出，有效构建了品牌与消费者群体之间的链接，实现品牌价值趋同，消费者群体从中获得了很大的满足感，这是大多的国产品牌难以达到的，根本原因在于国产品牌缺乏完整且明确的品牌定位，在品牌发展的过程中，往往为追求更大的利益而忽略了品牌定位的重要性。

（二）国产品牌认可度不足

国民对于国产品牌的认可度不足。消费者群体由于长期购买外国品牌，消费习惯一时难以改变，相比并不了解的国产品牌，消费者群体更倾向于购买外国品牌，并对外国品牌充满信任感。消费者群体对外国品牌往往是一种较为宽容的心态，但却对国产品牌有着严重的苛责心理，主要是受制于新闻信息的传递不便捷，比起外国品牌，消费者更容易看到国货产品出现产品质量问题的相关新闻，认为外国品牌有着更为优质的监管体系与产品研发力，很难看到外国产品出现问题的新闻报道，这就导致我国消费者有一种先入为主的错觉观念，认为国产品牌使用感不如外国品牌，同时基于同群效应所带来的影响，国产品牌产品质量差的观点逐渐在消费群体中传播开来，最终导致国产品牌的口碑不断下降，形成恶性循环。在这样的情况下，由于我国国民对国产品牌认可度不足，国货意识较为淡薄，即使目前部分国产品牌有着能够与外国品牌能相媲美的产品与服务，消费者群体对于外国品牌的消费需求依旧强烈，导致国产品牌发展大受限制。

（三）数字化新媒体引发过度营销

随着科学技术的不断发展，数字化新媒体逐渐成为我国互联网社交主流平台，在其中信息能够实现快速且深入的传播，消费群体接收信息的渠道不断拓宽，基于此，国产品牌的市场营销也逐渐向数字化新媒体平台转移。许多国产品牌为打开消费市场，快速提升品牌知名度与影响力，在数字化新媒体平台上投放大量品牌广告，通过KOL、明星、素人等实现互联网营销，有效覆盖各类消费者群体，基于信息共享原则有效扩大了品牌的传播范围，从而吸引更多人参与其中，实现潜在用户向消费用户的路径转换。

然而，当国产品牌在数字化新媒体平台进行市场营销的同时，也逐渐有问题暴露出来。许多国产品牌为追求产品收益，过度重视数字化新媒体营销所带来的流量获取，而忽略了自身的品牌建设，没有过硬的产品品质，在大肆炒过一轮营销后，只会导致品牌流量的反噬，即使后期国产品牌专注于产品研发，然而过度营销所带来的负面效应却难以抵消。正如国货品牌完美日记，自2016年正式上线后，灵活运用数字化新媒体，实现全平台推广营销，并获取了大量知名度与销售额，然而产品质量却跟不上数字化新媒体营销，现如今完美日记品牌专注于不断推出全新的高品质产品，仍难以完全消除过度营销的负面影响，消费者群体难以与品牌产生共鸣。

（四）国产品牌缺乏核心竞争力

现如今，随着国民经济的持续增长，我国国产品牌迎来了良好的蓬勃发展期，但同时存在着品牌生命周期较短、缺乏研发创新性、产品价值较低、缺乏知识产权保护意识等诸多情况，还是因为我国国产品牌缺乏独特的核心竞争力。核心竞争力是品牌在市场中实现有效竞争与成长的重要工具，明确的核心竞争力是品牌战略规划发展的必要条件，从而使品牌能够在激烈的市场竞争中占据市场份额，吸引源源不断的消费群体，实现品牌的整体发展。我国每年都有大量新国产品牌涌入市场，然而却很少有能够真正实现长期运营的国产品牌。许多新国产品牌借助互联网平台所带来的“网红效应”，获取了较高的关注度，从而实现了短期获利，然而随着营销效用逐渐减弱，消费者群体不再为其而买单，品牌缺乏核心竞争力，在这种情况下，部分国产品牌过度模仿甚至抄袭外国品牌，缺乏创新性，忽视了产品质量才是品牌核心竞争力的外在体现，形成了国产品牌发展的不良风气，对我国消费市场发展有着极大的负面影响。

四、国产品牌复兴创新相关建议对策

在前文分析的基础上，本文针对现如今我国国产品牌建设提出相关的实施建议，以期优化我国国产品牌复兴创新发展升级与完善，从而推进我国完善内需体系建设，有效推动我国经济高质量发展。

（一）完善品牌产品发展策略

随着新时代的到来，数字化科学技术的快速发展引领经济飞速增长，我国国民消费能力大幅度增强，带动了我国消费市场的转型。国产品牌必须认识到品牌产品的质量才是品牌发展的根本因素，因此，我国国产品牌必须坚持以市场为导向性原则，不断进行产品的自主创新研发与优化升级，从而实现品牌产品品质的提升，进而从行业的追随者转变为引领者，更好地推动品牌长期发展。在此基础上，国产品牌应该明确品牌发展目标，并基于品牌不同的发展时期，不断完善品牌产品发展策略。

品牌产品发展主要有以下三种策略：

1.单品牌策略

单品牌策略是指企业生产的多个产品皆使用同一品牌。在品牌已经具有一个成功且具有广大影响力的产品时，品牌采用单品牌策略能够充分发挥有效效应，更好地利用市场营销将品牌研发的新产品与主力产品相连接，有利于新产品打开市场，从而吸引更多消费者的关注。单品牌策略对在成长初期的品牌十分有利，能够快速在消费者群体中建立良好的品牌形象，从而实现品牌形象和产品质量的形象统一。但同时，由于产品均使用一个品牌，每件产品都需要保证其质量，否则会连带影响其他产品的消费情况，进而动摇品牌在消费者心中的形象。

2.双品牌策略

双品牌策略是指企业在某项产品上建立一主一副两个品牌。主副品牌的建立能够有效实现双品牌的优势共享，具有良好的联动作用，同时弱化了因个别产品失败而给整个品牌带来的负面影响。双品牌策略对处于成熟期的品牌效果更为明显，此时主品牌的消费人群已趋于稳定，亟需出现新品牌新产品，实现有效破圈，进一步丰富品牌的形象与价值。值得注意的是，品牌在采用双品牌策略时，要注意主品牌才是品牌发展的核心，过度投入副品牌，反而削弱了主品牌的品牌形象，最终导致主品牌发展受限。

3.多品牌策略

多品牌策略是指在同一个产品品类中构建多个品牌。多品牌策略能够深度细分消费市场，从而满足不同消费者群体的消费需求。多品牌策略对处于稳定发展期的品牌更为有效，此时品牌有着明确的发展规划和稳定的消费市场，品牌具有充足的资金能够构建或收购新的品牌进行发展，同时，消费者也能够拥有更多的选择。对于品牌而言，多品牌策略能够为低品牌忠诚者或无品牌忠诚者提供多个品牌进行选择，从而有效扩大市场份额，形成同类产品之间的良性竞争，降低品牌风险。当然，各品牌需要有着不同的品牌价值和品牌利益点，充分体现品牌形象之间的差异，从而避免品牌间内部产生内耗。

（二）优化国产品牌数字化营销

目前我国全面推进数字化转型和消费结构的不断升级，随着消费市场竞争越来越激烈，国产品牌应该采取正确的数字化营销手段，有效扩大品牌的影响力，从而更好地实现品牌发展。数字化营销是借助数字化新媒体通过实时、互动、点对点等多种模式，以信任为基础进行营销信息的传播，从而获取更大的关注度，实现营销目标。所以，国产品牌应该基于品牌自身定位，制定适合品牌自身的营销策略，不断完善营销模式，从而实现营销精准化、营销效果可视化。国产品牌在进行数字化营销时，应该根据新媒体平台的不同特性，有目的地进行信息内容投放，有效覆盖消费者市场，提升品牌的曝光度和转化率。数字化营销能够快速拉近品牌与消费者之间的距离，实现品牌对目标群体进行细分，能够更有针对性地进行参与、宣传与互动，从多方位、多角度、多层次扩大国产品牌对消费者的影响力。在此基础上，消费者群体在潜意识中被数字化营销所带动，在消费中主动选择国产品牌，使用国货产品，从而增加消费者对于国产品牌的认知。

（三）营造正向的协同发展环境

随着科学技术的发展和社会的进步，我国国产品牌的发展与建设需要多方面的共同协作。基于目前的市场环境，政府部门应该主动发挥职能效用，引导国产品牌树立正向的发展思想，并建立科学的、完备的知识产权保护机制，从而激发国产品牌的创新实践能力，国产品牌主动进行产品研发投入，打造国产品牌硬实力。同时，政府积极出台相关扶持政策，充分发挥对国产品牌的引导作用，落实相关税收政策，并根据我国形势发展的需要研究之后的扶持政策。另外，政府部门应该不断加强对互联网营销的监督和管理，加大专项资金对国产品牌基地建设的支持力度，构建良好的国产品牌产业供应链，最终实现政府、企业、社会的“三方联动”，实现互动开放化，从而营造国产品牌正向的协同发展环境。国产品牌能够实现由规模扩张向质量效益提升的转变，更好发挥数字化所带来的营销效用，从而刺激国民对国产品牌的消费需求，提高国产品牌在市场中的认同感和美誉度，增强国民的国货意识，为我国国产品牌的发展提供更为广阔的空间，有效带动我国自主产业协同发展，从而推进我国经济高质量发展。

五、总结

在我国消费升级的大背景下，我国国产品牌发展面临着新的挑战和机遇，本文根据我国消费群体与消费市场的发展情况，明确提出目前我国国产品牌发展所面临的问题所在，包括品牌定位与市场需求不匹配、国产品牌认可度不足、数字化新媒体引发过度营销、国产品牌缺乏核心竞争力等。在此基础上，本文提出要完善品牌产品发展策略，同时优化国产品牌数字化营销，并进一步提出营造正向的协同发展环境，为国产品牌探索复兴创新发展路径提供一定的参考，国产品牌能够意识到品牌的发展离不开各方面的优化与升级。

根据本文提出的建议，未来将根据时代的不断发展，进一步深入研究国产品牌开拓国际市场的方法与举措，进一步完善国产品牌发展战略，从而推进我国经济高质量发展。国产品牌应该正视品牌自身产品的创新发展应该是随着消费市场发展而不断完善的，所以必须持续关注社会发展变化，营造国产品牌积极的发展环境，推进我国完善内需体系建设。