摘  要：近年来网络电影不仅迎来了内容品质的全面蜕变，还进一步提高了营销传播的专业化程度，利用AI赋能内容精准营销，多维整合媒介资源实现宣发升级。但网络电影单向度价值呈现的传播方式也暴露了“注意力作为商品”的营销逻辑问题，浅表化的推广模式也较难激发观众的情感共鸣和价值认同。不断精进思想内容品质并创新营销形式才能长远促进网络电影成为从“注意力”到“影响力”的艺术精品。

关键词：网络电影;营销传播;媒介融合;观影价值

网络电影是互联网与传统电影相结合的新媒体艺术形态，自2005年萌生以来经历了网络视频短片、微电影和网络大电影三个发展阶段。近年来，网络大电影在“减量提质”的政策指引下迎来了内容品质、传播秩序、商业模式和行业生态的全面升級，于2019年在行业的联合倡议下被更名为“网络电影”，即指“以互联网作为发行渠道的电影片（不含微电影）”[1]。当前学界对网络电影的相关研究集中在受众分析、概念辨析、艺术特点、题材类型、产业发展等方面，较少涉及其营销发展转向。本文旨在阐述网络电影近年来营销传播方式的变化及其问题，思索网络电影未来高质量发展的方向与归宿。

电影营销可以被定义为电影产品与不同消费者完成价值交换的过程[2]。在当下被高度开发占领的影视市场中，为应对头部剧、影、综的冲击和视频平台有限的排片资源，网络电影于2019年实现营销升级①，在2020年步入营销元年②。……