胡 驰

（武汉职业技术学院 旅游与航空服务学院，湖北 武汉 430070）

1 研究背景

1.1 政策背景

为了更好地培养大学生的创新精神，解决其就业问题，国务院早在2003年就已作出“鼓励高校毕业生应自主创业和灵活就业”的重要指示。其后又发布了以《国家级大学生创新创业训练计划管理办法》为代表的多项文件，强化对大学生创新创业能力的培养。在此政策背景下，大学生的就业观念也在逐渐发生变化，一个鼓励并保护创业的大环境正在逐步形成。

1.2 社会背景

随着我国居民消费能力的提升，咖啡这一饮品越来越被大众所接受。据资料显示，2007年我国咖啡厅数量只有1.6万家，2012年已经增长至4万家，截止2017年底，我国咖啡厅数量已陡增至10.9万家（表1）。随着休闲文化的兴起，咖啡厅也逐渐出现在校园之中，它们较多地依托于学校食堂后勤和图书馆阅览室等部门，较少独立运营。

表1 2012-2017年我国咖啡厅数量增长表（咖啡店数量：万家）

2 项目介绍

2.1 基本情况

“STAR COFFEE”咖啡厅位于武汉职业技术学院众创空间，为学校响应国家关于大学生创新创业号召而发起，其法人代表和工作人员皆为本校2019级酒店管理专业学生，由其自主经营、自负盈亏。

2.2 投资与营收

经过1个月的筹备期，“STAR COFFEE”咖啡厅于2020年12月正式对外营业。咖啡厅首期一次性共投资10万元，其中硬件设备购置6万元，店面装修1万元，广告宣传和杂项支出各0.5万元，另预留2万元作为店铺运营的流动资金（见表2）。截止2021年4月，咖啡厅共计创收1.52万元（见表3）。

表2 “STAR COFFEE”投资明细表 (单位：元)

表3 “STAR COFFEE”收益明细表 (单位：元)

3 运营问题分析

3.1 问卷调查及结果统计

课题组通过对武汉市高校内多家咖啡厅及水吧进行调研，同时查阅相关文献，制定了针对“STAR COFFEE”运营情况的调查问卷，用以探明该咖啡厅的运营状况以及消费者对此咖啡厅的满意度。课题组在“STAR COFFEE”咖啡厅一共发放调查问卷200份，回收有效问卷192份，问卷设计和统计结果见表4。

表4 “STAR COFFEE”咖啡厅运营情况的调查问卷及统计结果表

3.2 数据分析及问题梳理

根据以上调查问卷及统计结果可知，81%的受访者表示仍会继续光顾“Star Coffee”咖啡厅，说明咖啡厅的整体运营情况是让大多数消费者满意的，但在产品、服务、营销等方面仍存在以下问题：

在产品方面，对饮品表示比较满意和非常满意的只占到47%，其中58%的客人表示产品种类需要改变，34%的客人表示口味口感需要改善。说明当前“Star Coffee”咖啡厅的产品种类并不能满足消费者的需要，同时口味口感需要调整。

在服务方面，对服务表示比较满意和非常满意的占到了54%，说明咖啡厅服务质量仍有较大提升空间。其中主要表现为服务人员缺乏个性化服务，在点单时对产品不熟且未做推介，且客人等位等餐时间较长。

在营销方面，“Star Coffee”在运营之初主要靠折扣促销，仅在旅游与航空服务学院酒店管理专业的学生和社团活动中依靠口碑宣传，存在较大的局限性，针对当前学生群体钟情的网络及线上自媒体宣传十分有限，也没有依托学校层面的宣传设施，因此顾客对当前咖啡厅的营销方式的满意度仅占18%，反应咖啡厅在学生群体中知名度较低。

4 对策研究

4.1 丰富产品种类，改善产品质量

“Star Coffee”咖啡厅的消费者中按照性别来分68%为女性，按照人员类别来分72%为本校学生，因此咖啡厅的产品要着重考虑本校女大学生的口味偏好。然而“Star Coffee”主打的是原味甄选咖啡，不仅品种较少，且口感较为苦涩醇厚，并不符合青年女大学生的总体偏好。

因此，“Star Coffee”咖啡厅应该在饮品类别上进行拓展，在主打咖啡的同时，也应该根据中国人的饮食偏好积极引入茶饮，开辟水果茶、奶茶等本土风味的饮品供消费者选择。同时在咖啡的口味口感上也应该进行改善，针对年轻女大学生喜欢偏甜和乳类饮品的口感，推出拿铁、焦糖玛奇朵、巧克力等风味的咖啡饮品，满足消费者的切实需要。

4.2 重视员工培训，提升服务水平

服务质量是餐饮企业安身立命的基本保障，而服务质量的提升有赖于对员工的认真选拔和不断培训。首先在岗前，要从身体素质和职业素养方面选拔适合在咖啡厅从业的员工，同时做好入职培训，要求其掌握基本的咖啡知识和服务技巧，避免在对客服务时出现无法进行产品介绍或因技巧生疏怠慢客人的情况。其次，在工作中，定期复盘每阶段咖啡厅服务出现的问题，积极放权，鼓励员工针对不同的客人提供个性化的服务。最后，咖啡厅的管理组成员要积极邀请学校酒店管理专业教师和企业专家定期对学生进行实操培训和文化讲座，切实帮助“Star Coffee”咖啡厅提升服务水平。

4.3 加强网络营销，拓宽销售渠道

当前“Star Coffee”咖啡厅主要以线下实体店打折促销和“老带新”的口碑营销为主。然而通过问卷调查我们发现，70%的顾客对原有的价格本就是持满意态度，咖啡厅15-20元的定价本身是合理的，符合大多数消费者的需要。因此，“Star Coffee”没必要再在价格上做过多打折促销，反而应该在学生群体钟情的网络及线上自媒体上进行宣传营销。通过开通“Star Coffee”咖啡厅的微博、微信、抖音的官方公众号，鼓励顾客进行扫码关注、点赞、转发等形式扩大咖啡厅在学校范围内的影响力和知名度。同时，运用好以上公众号，及时发布咖啡厅的新品和促销信息，增强与学生之间的互动性，同时开通线上支付和外卖点单平台，将目前单一的销售渠道拓展为线上线下并行的销售双渠道。

4.4 重视专业依托，打造文化特色

高校咖啡厅的运营不同于一般社会上的咖啡厅，除了经营创收以外，还兼具文化和育人的功能。我校旅游与航空服务学院的酒店管理专业本身就开设了《咖啡制作与烘焙》等相关课程，“Star Coffee”咖啡厅可与该专业的教学工作进行依托，成为课程实训基地。一方面酒店管理专业为咖啡厅提供了高素质、高技能的实训学生；另一方面“Star Coffee”咖啡厅也解决了招人、用人的问题，发挥了育人的积极效应。

此外，作为校园咖啡厅的“Star Coffee”咖啡厅可以充分利用“咖啡+”的运营模式与其他文化元素进行融合，例如开发“咖啡+电影”、“咖啡+读书”、“咖啡+DIY”、“咖啡+交友”等活动，让更多学生了解和认识“Star Coffee”，以此形成品牌效应，丰富咖啡厅的文化内涵，使之不断扩大自身影响力，成为学生休闲聚会的首选场所。

5 结语

当前大学生转变就业思想、投身自主创业是顺应时代潮流、解决个人就业问题的有效途径。本文以武汉职业技术学院Star Coffee咖啡厅这一大学生自主创业项目为例进行研究，得出在校园咖啡厅的运营过程中存在着产品创新度不高，服务意识和技能亟待提升，缺乏多样化的销售渠道等问题，并提出针对性的对策建议，对指导大学生校园咖啡厅的创业运营具有实际指导意义。