□梁 娟

目前，我国传统图书行业发生巨变，由卖方市场转变为以阅读者为主体，图书出版行业更注重市场所占的份额。传统图书销售额呈下降趋势，有很多方面的因素。

因此，亟须转变营销理念，打造符合新媒体时代的营销理念，实现传统图书行业可持续发展。

一、新媒体时代微营销理念

1.以用户为核心

从整体角度分析，新媒体营销过程中传播有价值的信息是最为重要的。尤其随着现代技术的发展，用户识别信息能力得到提升，在利用微信或微博推广图书时，用户可能立即屏蔽广告。这种方法远远达不到预期效果，因此，应以用户为核心。例如，百词斩推出一款免费背诵单词的软件，深得用户喜爱，在营销上获得了成功。

2.以分享为主要形式

近几年，全球涌现“分享”浪潮。从某种角度上来讲，分享具有亲缘性，在互相分享的过程中拉近了人与人之间的距离，减小了宣传成本。分享并不仅仅是简单转发，而是在传递自身的价值观。

3.以小众市场为主体

互联网刚出现时，难以发现小众需求，但随着大数据的产生，小众需求得以满足，并且还能依据数据分析情况推出个性化图书，进一步拓宽有共同读书需求的群体范围。

二、传统图书微营销策略

1.创新营销理念

传统的营销理念已经无法满足新时代快速发展的需要，因此亟须创新传统图书的营销理念。建立新型营销理念，应采用合理手段。一方面，传统图书的营销商应当精准认识到新媒体的地位，充分了解受众对图书内容的需求，从满足受众需求出发，让广大受众拥有完美的阅读体验。另一方面，随着新媒体的快速发展，图书营销商应当及时转变营销理念，采用合适的方式，拉近受众与出版商的距离，有效减少营销成本，实现利用新媒体营销传统图书的目的。

2.加强平台合作

图书编辑应与专业网站合作，确定选题后进行预热宣传，广泛收集市场反馈信息，在图书出版后，也应加强宣传。网络公众号、论坛上有大量同类图书爱好者，有着相同的文学爱好及文化背景，这些新媒体平台是受众获取信息的主要途径，也是相互交流的主要平台。在网络论坛上发起调查，让读者表达自己的需求，以促进图书销售和推广。互联网的发展为线上销售提供了便利，出版社应加强与电商的合作。例如，京东和当当等国内知名电商以广告形式对热销图书进行宣传，搭配专家的推荐语等内容，吸引读者，激发其购买欲望。

3.寻找目标读者

目前，我国出版社更加注重调查收集用户需求，以用户需求为依据，进一步安排生产与营销工作。在新媒体时代，数据的价值极为重要，只不过收集的方式与以往有所不同，由传统的市场分析调查转变为依靠大数据进行分析。用户阅读的主要方式已经由线下转为线上，每天浏览页面、品牌偏好、个人信息、停留时间、主要阅读时间段，这些都代表了不同人的某种特定信息，有很大利用价值，这种分析模式远比传统的市场调查更具准确性，对这些数据进行整理分析，有助于精确找到读者目标，满足用户阅读需求，真正做到以读者为中心。

4.创新营销方式

新媒体营销取得较好的业绩离不开有影响力的人物的宣传，通常情况下，这类人物都拥有大量粉丝基础，推荐产品宣传力度很大，因此，可邀请这类人物参与图书宣传，增加图书在群众中的传阅度，提升营销效果。

新媒体具有互动性强的特点，尤其随着信息技术的发展，图书出版商与读者之间的亲密程度增强。出版社可开展快讯式营销，利用新媒体的快速性及直接性等特点，在新版图书发售前进行预热宣传，使广大读者能够提前了解图书信息。

5.多平台营销

营销平台的好坏也决定了图书行业的发展，各个图书出版社应当依据实际情况，在营销活动中采取多种方式，通过网络平台进行推广。

一方面，可通过微博进行营销。微博是近几年比较火的传递信息的载体，传统图书的微营销活动应加强对微博的应用，实现点对面传播，提升图书宣传的影响力，拉近读者与作者的关系。相关数据显示，我国约有5亿用户注册使用微博。采用微博营销手段拓宽渠道，会吸引更多读者关注图书。

另一方面，可通过手机软件进行营销。人们目前使用最多的通信软件是手机软件，在传统图书营销活动中，可加强对手机软件的应用。首先，手机软件拓宽了阅读者获得信息的途径，出版社可开发手机阅读软件，在新书发售前进行预告，吸引读者阅读。其次，可利用手机短信功能推送营销信息，多方位展开宣传。最后，可根据读者的年龄和兴趣爱好等，对其进行分类，以提升营销的精准性。

6.个性化营销

在应用新媒体技术进行营销时，不仅要考虑到整体受众的需求，还应当全面关注受众的个性化需求和小众群体的需要。重视图书品牌，利用品牌效应来提高社会影响。要想提升图书质量，就必须坚持创新理念，打造新颖的内容，使受众产生共鸣。

在信息技术快速发展的时代，广大受众自身辨别能力提升，如果仅仅依靠微信或微博等软件进行营销，难以实现预期目标，因此，传统图书应提供更有价值的信息，才能占据市场，通过调查分析营销成功的案例，在推出百词斩这个APP并且获得用户好评后，又相继推出了英语图书，提高销售业绩，充分体现了新媒体的优势。

7.跨界营销合作

互联网时代，各个行业界限变得模糊，行业壁垒被逐渐打破，跨界营销手段应运而生。跨界营销指的是无关联的产品融合到一起，打破行业的界限，开始合作营销。值得注意的是那些看似没有关联的产品能够成功跨界，并不是真正没有联系，而是一定存在着某些隐性联系，否则无法成功。

8.满足小众需求

传统图书从内容上来看，20%的图书种类占据了80%的读书市场，大部分的利润都是来源于20%的市场，因此，图书出版商往往会在这20%的图书市场上投入更多的精力，忽略更多的80%。这种现象是由于传统图书生产营销模式决定的，剩下的80%通常是小众化的需求，生产和营销成本过高，无法保证收益，出版商没有实力冒险。

在新媒体技术下，“长尾效应”解决了这一问题，这种效应主要是指利润较小、体量庞大和小众市场所带来的收益。被传统出版商放弃的80%，通过新媒体正好可以发挥优势，出版商应用社交媒体、网站、电商平台以及APP等渠道进行销售，不必考虑物流、租金、管理以及仓库维护等成本，还可以对同一内容重复销售，可以在书店销售20%的大众图书，其余的80%图书放在网络上，满足读者需求。

9.打造IP产业链

IP 是指知识产权拥有众多粉丝，进行二次开发，衍生出产品的版权。这一模式最早出现在动漫领域，近些年被广泛应用在文学中。“纸质图书+影视作品+电子书+游戏”成为产业链。《盗墓笔记》最开始以连载小说的形式出现在网络中，拥有大量粉丝，后被磨铁图书收购版权，并出版了图书，经影视化改编，出现了电视剧、电影及游戏等产品。除此以外，还有《后宫如懿传》等许多优质的作品也被改编成影视剧，出版社从当年的卖书转变为卖版权，打造自己的产业链，拓宽营销市场。

三、结语

综上所述，新媒体是信息时代到来的突出标志，使信息传递的方式发生了变革，一定程度上拓宽了营销渠道。传统图书出版社应当积极转变理念，利用媒介的不同优势，发挥协同合作的作用，顺应当前时代的发展，找到适合营销的方式，建立与新媒体环境相适应的营销方案，实现自身转型升级。