关键明 张阳

不止一个创业者问过我这样的问题：为什么我们的产品很好，就是卖不动？

一个做零食的创业者告诉我，他把自己的零食放在一个盘子里，把竞争对手的零食放在另一个盘子里。去掉包装，让顾客蒙眼试吃。结果怎么样？有73%的人更喜欢他们家的零食！

他没有丝毫欣喜，反而有点崩溃——竞争对手的年销售额早超过了10亿元，而他们仅仅只有5000万元。

“喜欢我家的产品，但怎么都跑去买竞争对手的产品？”

要破解这个问题，得先理解心理学界的经典理论——人类大脑有两个独立运作的系统：一个负责理智，判断利弊；另一个负责情感，判断喜好。

好产品讨好“理智脑”，但这远远不够。消费者下单，还要“情感脑”下达指示：我认可这款产品，我愿意购买这款产品。

我们可以把消费者的下单，比作“骑大象”：“理智脑”是骑手，它负责方向，而“情感脑”是大象，它负责前进。大象不动，骑手也没办法。

当好产品卖不动时，你需要改变大象，就是说，你也要改变消费者对产品的感性认知。

在一次公司内部演讲中，乔布斯曾经赞赏过一个营销案例，它就是改变了消费者的感性认知，从而让销量大涨。

故事发生在20世纪80年代，碳酸饮料逐渐风靡美国。原来卖得很好的牛奶，销量一路暴跌。因为在当时年轻人的认知里，喝牛奶是不酷的。

“所有劝我喝牛奶的声音，都像是妈妈在唠叨我。”

美国最大的牛奶企业——“加州牛奶加工委员会”当然就坐不住了。为了提升牛奶的销量，他们开展了一场名为“got milk”的营销：他们邀请最红的演员、主持人、模特甚至影视角色来拍宣传海报——所有海报人物的上唇，都有一抹“牛奶胡须”。……