熊力樊

为什么在营销中，会出现大量不说人话的文案呢？

开门见山，一句话说清楚：因为你没有唤醒用户的基模（schema）。

什么是基模？这个概念来自认知心理学，指我们大脑中预先储存的海量信息、背景知识等，这构成了每个人不同的认知结构。你可以把基模想象成一个筛选器。每天我们一睁眼，来自外界的纷繁信息就会涌来，但有了基模这个筛选器，最终我们只会留意到少部分信息。

只有唤醒基模的信息，才能拥有心智的入场券。而传递失效的信息，通常都犯了这三个错：

1.用户缺乏相关基模。

出国旅游的时候，你有没有遇到过类似情况？有些人遇到语言不通时，会放慢语速，提高音量，并且不断重复要说的话——好像这样对方就能听懂似的。就像很多时候，营销人需要给用户传递一个陌生的概念，但对于不具备相关背景知识的人，你越使劲描述，越容易让人摸不到头脑。由于对方欠缺你脑中的基模，很容易出现鸡同鸭讲、各说各话。

更诡异的是，你越了解产品，越容易丧失沟通能力。因为你每学会多一点知识，对没有掌握这些知识的人，就失去一分理解。久而久之，你的同理心会越来越弱。有个术语叫知识的诅咒，说的就是这个现象。

例如，下面这幅画是什么？

假如你看过《小王子》，你脑中相应的基模就会被唤醒，你会说：这还不简单吗？这是蛇吞象啊！可是对不了解的大多数人来说，他们第一眼看到的就是帽子。

营销人怎么检验知识的诅咒呢？很简单，一句文案，读给不识字的人能不能听懂；……