图书作为特殊商品，具有政治属性和经济属性，一代又一代出版人在两个属性把控上殚精竭虑，尤其对于政治属性问题，更是倾注了大量心血和汗水。

但在图书经济属性问题上，出版人的营销能力与商业企业和新业态从业人员相比较，还有很多需要改进和强化的地方。

本文结合我国出版行业从业人员营销能力现状、存在问题和自身实践探索，提出进一步改进办法和建议。

红海市场下的“内忧外患”

我国图书营销市场有三支队伍在辛勤耕耘，它们是国有发行主渠道的新华书店、出版社和民营书业公司。随着我国市场经济不断完善和加入世贸组织的承诺兑现，图书营销市场竞争日趋激烈，国有营销渠道和从业人员面临严峻的考验：

1.国有“老大哥”地位受到冲击

几十年来，国有新华书店扮演了图书企业“老大哥”角色。

但最近10多年来，民营书业异军突起，正在图书营销的各个领域与国有企业一争高低。新华书店和出版社由于体制机制限制、编辑和发行业务分离等客观原因，除了中小学教材教辅发行领域因享受国家特殊政策占有优势外，在职业教育、高等教育、成人教育和市场化图书营销领域赶不上民营书商规模和步伐，尤其是在畅销书和长销书营销市场更是落后于民营书业。

如今，基本形成了国有和民营发行企业平分天下的局面，甚至在某些专业营销领域出现了民营书业超过国有企业的情况。

2.营销渠道“一头沉” 现象突出

从国有渠道内部营销产品比重看，无论是新华书店专职发行业务，还是出版社自营图书发行业务，教材教辅营销与市场图书营销占比严重倾斜，出现了教材教辅业务“一头沉”现象。从业人员也是对教材教辅业务应对自如，对市场化图书营销动力不足、业绩不好、经验不够，有的基层新华书店甚至出现了只会在春秋两季卖教材教辅而不会卖市场图书的怪现象。更多的是把教材教辅按时配送到学校就万事大吉，不屑于思考和谋划市场图书的营销问题。

但严格意义上讲，国有发行渠道的“课前到书，人手一册”教材教辅发行工作不是营销，而是政治任务。

3.会编书不会卖书，从业队伍缺乏营销意识

从国有营销渠道人员结构看，存在视野不够开阔，缺乏精准营销、网络营销、国际营销等图书传播能力以及营销图书产品的“吆喝”意识和创新意识。

此外，不少发行人员只盯着基层新华书店发行数据，很少到基层受众中找兴奋点。一些编辑会编书不会卖书，甚至把图书营销多少看成是发行人员的事。不少生产出来的图书产品经过出版加工和发货流程，到社会上旅游一段时间后又回归仓库沉睡，甚至一些规模较大的出版社库存图书也会出现一两亿元码洋的状况。

4.境外图书营销任务任重道远

就国外图书市场而言，国内出版社和新华书店在图书版权输出工作上重视不够，图书“走出去”业绩不理想，有的出版社甚至出现版权输入过多、输出过少的尴尬局面。

前几年我到欧洲、非洲和澳洲一些国家，发现国外图书货架上很少有介绍中国的图书，这证明我们出版的很多图书国际影响力不够，境外图书营销能力严重不足，利用图书向境外读者讲好中国故事的任务需要出版人付出艰辛努力。

打造个性化、有温度、重实际的产品

针对我国出版行业图书营销市场和国有主渠道在市场竞争中存在的诸多问题，国家出台了不少政策和措施。近几年来，结合本人的出版实践与思考，我们在以下几个方面进行了有益探索和尝试：

1.围绕最大受众群体拓展营销广度

大中小學生是国内外图书受众最大用户，我们从图书选题谋划、版式设计、书稿审校、印制发行到营销推广、培训服务、调研回访和延伸服务等阶段，对各级学校师生实行贴心服务，对教育主管部门、教研部门和学校提出的问题主动应对，对个性化服务需求尽力满足。

针对不同年龄阶段使用图书不同的情况，建立了专职编辑和发行队伍，每年定期或不定期召开人数不等、规模不一的研讨会、修订会、培训会，时刻把教育行业的冷暖记挂心头，赢得了这个最大受众群体的信赖和支持。

2.围绕国家大政方针政策履职尽责

随着国家文化体制改革政策不断深化，国内出版发行行业除了完成经济效益指标外，肩负的政治使命和社会责任十分艰巨。

我们牢记习近平总书记提出的“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，围绕国家大政方针政策和社会关切，出版发行了大批彰显国有文化企业使命担当的图书。

如为贯彻落实习近平生态文明思想，我们策划和出版了《固体废物环境管理丛书》和《生活垃圾分类知识读本》。

2020年在新冠肺炎疫情肆虐期间，我们主动履职担当，紧急策划出版了8个语种、15个版本的多语种医疗废物应急管理与处置知识读物，并把版权输出到世界各地，为全球近200个国家和地区提供疫情期间医疗废物处置技术支持，联合国环境规划署巴塞尔公约发来感谢信，中共河南省委宣传部专门发文通报表扬。

3.围绕读者和行业需要实行精准营销

紧贴受众实际需求、聚焦目标客户是所有行业安身立命之本。

对出版业而言，无论是大中小学生、党政企事业机关干部，还是普通的老百姓，既是我们的目标客户和上帝，更是行业风向标和生存之本。

这些年来，我们围绕国家教育政策和中小学生实际需求，策划出版了《青少年综合实践活动特色读本》和《中小学创客教育系列读本》，受到广大师生的热烈欢迎。

我们结合河南省金融系统各级领导干部和管理人员金融管理知识亟待规范统一问题，策划出版了《金融业务与规范系列丛书》，为全省银行、保险、信托、证券、基金、租赁和资产管理，以及金融风险预防与控制提供了实操指南。

我们还结合郑州市城市物业管理难度大、涉及问题多、管理层知识欠缺和亟待规范管理等实际问题，策划出版了《物业管理职业经理实操精选》和《物业管理规范操作丛书》，得到物业管理从业人员的高度认可。

关切读者需求，创新营销方法

对国有文化企业而言，面对国内外图书营销市场万马奔腾的局面，一方面要正确面对残酷的市场竞争，另一方面还要守牢意识形态阵地，任务艰巨，使命光荣。

结合我国出版业特殊的行业现状、存在问题和我们的探索实践，现对改进行业人员营销能力提出几点不成熟的看法：

1.解放思想，转变观念

毋庸讳言，我国出版行业从“坐商”改为“行商”需要一个痛苦的过程，从管理层到编辑和营销人员，都需要进一步解放思想，唤醒会“吆喝”的意识，放下脸面和身段，深入目标客户策划选题，呼应国家政策、关切读者需求，提升图书市场的营销能力和驾驭能力，切实改变“酒香不怕巷子深，皇帝姑娘不愁嫁”的守旧意识，牢牢占领图书营销市场的主阵地。

2.用足政策，拓宽市场

就目前国家对图书营销的政策而言，中共中央、国务院和地方各级党委、政府国有文化企业在大中小学教材和评议教辅方面都出台了强力的支持政策。

国有文化企业在用好、用足、用够政策的同时，更应该发挥独有优势，运用传统手段和互联网技术，积极呼应广大受众的需求，策划出版和营销更多老百姓喜闻乐见的大众图书，以实际行动在新一轮图书市场竞争中当好先行者和带头人。

3.苦练内功，提升素质

市场经济时代不亏待每一位弄潮儿，图书营销行业的战火和硝烟已经烧到国有文化企业的家门口，我们的从业人员应该在营销政策和策略研判上真正吃透摸准，在个人知识结构和综合素养上不断提升，在图书营销方法和手段上寻求创新，争当新时代的文化传承者。

4.放眼全球，讲好中国故事

针对中国图书在境外影响力不够的问题，我们必须提升政治站位意识，牢记习近平总书记提出的“主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好了解中国”的讲话。

抢抓机遇和时间节点，借用传统和新兴媒介力量，依托各种版权输出机构和代理商，挖掘用好图书作者在国内外出版界的影响力和号召力，在全球更大范围内宣传推广中国图书，提供中国智慧和中国方案，更好地传播中国声音，为构建人类命运共同体作出应有贡献。

（李肖胜，现任河南科学技术出版社副總编辑）