图书作为特殊商品，具有政治属性和经济属性，一代又一代出版人在两个属性把控上殚精竭虑，尤其对于政治属性问题，更是倾注了大量心血和汗水。

但在图书经济属性问题上，出版人的营销能力与商业企业和新业态从业人员相比较，还有很多需要改进和强化的地方。

本文结合我国出版行业从业人员营销能力现状、存在问题和自身实践探索，提出进一步改进办法和建议。

红海市场下的“内忧外患”

我国图书营销市场有三支队伍在辛勤耕耘，它们是国有发行主渠道的新华书店、出版社和民营书业公司。随着我国市场经济不断完善和加入世贸组织的承诺兑现，图书营销市场竞争日趋激烈，国有营销渠道和从业人员面临严峻的考验：

1.国有“老大哥”地位受到冲击

几十年来，国有新华书店扮演了图书企业“老大哥”角色。

但最近10多年来，民营书业异军突起，正在图书营销的各个领域与国有企业一争高低。新华书店和出版社由于体制机制限制、编辑和发行业务分离等客观原因，除了中小学教材教辅发行领域因享受国家特殊政策占有优势外，在职业教育、高等教育、成人教育和市场化图书营销领域赶不上民营书商规模和步伐，尤其是在畅销书和长销书营销市场更是落后于民营书业。

如今，基本形成了国有和民营发行企业平分天下的局面，甚至在某些专业营销领域出现了民营书业超过国有企业的情况。

2.营销渠道“一头沉” 现象突出