“新消费”是近年非常热的词，似乎大家都在做新消费，但我认为不是所有品牌都叫新消费，比如一些杂牌。

过去5年，我们在财经方面做了高频的洞察和报告，还服务了中国数百个品牌，帮助其进行策略的制定与传播。

在这个过程中，我们发现了关于新消费的大量谎言，并意識到许多常见的做法，其实是误区。

新消费的5个谎言

谎言1：因为新中产，所以新品牌

这是大多数创业项目的推论，他们认为，因为中国出现数以亿计的新中产阶层，所以中国需要大量的新品牌。

我们先思考一个问题：为什么很多人会购买一条CK（或是类似的高溢价品牌）的短裤，而很多可支配收入明显高于他们的人却不会购买，甚至完全不动心？

要回答这个问题，我们需要引入另一个问题：是以人为导向构建商业模型，还是以场景为导向构建商业模型？

今天各种需求都是场景导向的。比如，很多用户并不是觉得三顿半的冻干咖啡特别好喝而购买，而是三顿半的咖啡包装拍照特别好看，适合放在办公桌上，形成自己在公司里的人设。

所以回到买CK短裤的问题，很多人购买CK不是因为面料，而是因为场景。

再比如，BenQ钢琴上方的台灯，低配版卖1999元，高配版卖2999元和3999元。严格意义上，BenQ这个品牌不属于新兴的品牌，但它做的钢琴台灯，解决了弹钢琴时开灯这一具体场景下的需求。

当父母送孩子去学习钢琴时，父母的心智账户里做好了花费12万元让孩子学钢琴的准备，所以花费2000元去买钢琴台灯，这一举动解决的是弹钢琴时面临的痛点，这个需求是由场景决定的。……