很多品牌在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。比如，你是一个纯牛奶品牌，为了获得增长，你开始生产低脂牛奶、含乳饮料。但是买纯牛奶的消费者，一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料。

增加品类这种做法，短期内会带来增长，但从长期来看，各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。这就是最常见的增长天花板。如何打破这个天花板呢？

我认为关键是：不能用品类思考增长问题，而是要用场景来思考。

用场景替代品类，打破增长天花板

我们回到牛奶品牌的增长课题上，尝试用场景替代品类，重新思考一下这件事。

牛奶是一项家庭消费品，主要购买者是25？ 45岁的妈妈们。早餐时间，妈妈们会准备“早餐奶”。

把牛奶作为早餐，是为了补充一天的营养和能量。所以，“早餐奶”一般有两种研发思路：一种是在牛奶里添加谷物，起到扛饿的作用，这是补充能量；另一种是提高牛奶的蛋白含量，添加钙、锌等营养元素，这是补充营养。

妈妈送孩子上学时，会给孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一个很好的选择，携带方便、有甜味、还健康。

到下午时，妈妈们已经工作小半天了，有点小饿小疲惫。所以，她们很喜欢在下午3点到4点之间，去公司附近的便利店买点下午茶。这个时候，酸奶就被加进了购物车。

在一天即将结束时，有些人习惯喝一杯热牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能让大脑分泌出导致昏昏欲睡的神经递质，国外已经有一些企业开始研发专门用于助眠的牛奶。……