方泽鸿

摘要：本文想要了解消费者对于生鲜购买渠道的满意程度，即对于线上生鲜购买渠道和线下生鲜购买渠道的满意程度，这就需要了解影响消费者选择生鲜购买渠道的不同因素，以及这些因素在何种程度上影响了消费者选择生鲜购买渠道。

基于此，本文选取了影响消费者选择生鲜购买渠道的七个指标：安全卫生程度、新鲜程度、产品价格、品类数量、服务态度、购物环境或APP小程序使用体验、交通便利性或电商平台登入便利程度，让被调查者分别对这七个因素的重视程度进行打分，运用层次分析法计算出七个因素的权重，得出消费者对于生鲜购买渠道的选择影响因素的排序。同时让被调查者对于线上生鲜购买渠道和线下生鲜购买渠道的七个指标分别进行满意度打分，进一步计算得出线上和线下购买渠道消费者满意度情况。

关键词：生鲜购买渠道;满意度;层次分析法

一、选择并构建消费者满意度综合评价指标体系

经过对于线上生鲜购买渠道和线下生鲜购买渠道的相关文献分析，选取了安全卫生程度、新鲜程度、产品价格、品类数量、服务态度、购物环境或APP小程序使用体验、交通便利性或电商平台登入便利程度的重视程度七个指标作为衡量消费者对线上和线下生鲜购买渠道的满意程度，并通过这七个指标来综合反映消费者对生鲜购买渠道的选择意愿和评价。

二、评价指标权重的确定

本文主要采用层次分析法确定指标权重。层次分析法是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、指标等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。其基本步骤包括：构造判断矩阵、计算各指标的权数以及检验判断矩阵的一致性。

利用量表问题让被调查者对七个指标：安全卫生程度、新鲜程度、产品价格、品类数量、服务态度、购物环境或APP小程序使用体验、交通便利性或电商平台登入便利程度的重视程度进行打分，构造判断矩阵，计算出最大特征根以及各项指标的特征向量，结合特征向量可计算出最大特征根为7.000，接着由公式

利用最大特征根的值计算得到CI值是0.000，CI值用于下述的一致性检验使用。通常情况下CR值越小，则说明判断矩阵一致性越好，一般情况下CR值小于0.1，则判断矩阵满足一致性检验。本次针对7阶判断矩阵计算得到CI值为0.000，针对RI值查表为1.360，因此根据公式 ，计算得到CR值为0.000小于0.1，意味着本次研究判断矩阵满足一致性检验，计算所得权重具有一致性。

其中，新鲜程度的权重最高，达到15.45%，最后是品类数量权重最低为13.81%，是消费者在选择生鲜购买渠道时最不看重的指标。

三、评价体系各个指标的量化

消费者对生鲜购买渠道满意度评价指标体系中，所用的都是定性数据，故采用等级评价法加以量化。在7个指标中，定性评价指标其分值采取问卷调查的方式，计算出每项定性指标的最终得分。此次调查问卷采用五点李克特量表对消费者态度进行评价，评分值满分为5分，划分为很满意（5分）、满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）和很不满意（1分）五个等级。

四、选择综合评价指标的合成方法并计算综合得分

得到各指标的权重后，把各项指标值采用线性综合评价法，即把所有被调查者对线上生鲜购买渠道和线下生鲜购买渠道各项指标的评价分值的平均分乘以相应权重再求和，即得到综合得分，也就是消费者对线上和线下生鲜购买渠道的满意度。

五、模型结果分析

由上文得出，消费者对线上生鲜购买渠道的满意度略高于消费者对线下生鲜购买渠道的满意度。消费者对于线上生鲜购买渠道的产品价格、品类数量、服务态度、购物环境或APP小程序使用体验、交通便利程度或电商平台登入便利程度五个方面的满意度高于线下生鲜购买渠道。究其原因，从产品价格方面，由于线上线下运营模式、销售渠道、销售难度、资本投入等等的不同，加上生鲜本身的易损耗、储存要求高等特点，使得线上价格会略高于线下价格，但是线上经常会选择一些重点单品进行打折促销，这就会使得消费者从心理上在产品价格方面偏向于选擇线上生鲜购买渠道。从品类数量方面，线上生鲜销售不同于线下生鲜销售受空间的制约，故其销售的生鲜品类数量也会更加丰富，同时不易出现缺货等现象，故消费者在品类数量方面对于线上生鲜购买渠道的满意度更高。从服务态度方面，消费者通过线上进行生鲜购买时，都是面对精心设计好的用户界面，遇到问题时也可联系客服进行一对一答疑，而线下渠道则是售货员或摊主一对多的面对消费者，在客流量大时可能无法照顾到每一个消费者，故消费者在服务态度方面对于线上生鲜购买渠道满意度更高。从购物环境或APP小程序使用体验方面，线下生鲜渠道例如流动摊贩或农贸市场经常存在卫生不过关的现象，同时在客流量大时，容易出现拥挤的现象，给消费者造成不好的体验，而线上生鲜渠道通过设计美观精致且易操作的交互式界面，且一般不会出现网络拥堵的情况，消费者体验较好，故消费者在购物环境或APP小程序使用体验方面对线上生鲜购买渠道满意度更高。从交通便利程度或电商平台登入便利程度方面，线下生鲜渠道需要到店购买，不可避免需要花费一些时间，对于居住比较偏远的消费者，到线下购买一次生鲜可能需要花费比较多的时间，而线上生鲜渠道正完美地解决了这一点，消费者足不出户就能进行生鲜购买，所以消费者在交通便利程度或电商平台登入便利程度方面对线上生鲜购买渠道更满意。与此同时，线下渠道与线上渠道相比也有着自己的优势。在消费者最重视的安全卫生程度和新鲜程度方面，其对于线下生鲜购买渠道的满意度要略高于线上渠道。分析其原因可以得出，从安全卫生程度方面，线下生鲜渠道需要到店购买，这使得消费者可以自行对摊贩、农贸市场、商超以及生鲜进行选择，故消费者心理上会对其安全卫生程度比较满意。从新鲜程度方面，线上生鲜渠道不能当场获得所购生鲜，而线下生鲜渠道可以到场获得所购生鲜，故消费者在新鲜程度方面对线下生鲜购买渠道满意度更高。

参考文献：

[1]肖志威. 基于双渠道购买的生鲜水果消费者满意度研究[D].华南农业大学，2017.

[2]靳朝翔，靳明，钱思烨，杨波.生鲜农产品线下线上渠道迁徙意愿研究——危机感知的调节作用[J].财经论丛，2019（09）：92-102.