刘建月

摘要：文化内容应转达给游客，只有这样才能满足游客的期望并提高口碑传播的可能性。鉴于现有研究的不足，文章基于价值期望确认（ECT）模型，采用问卷调查的方法并运用SPSS软件进行分析，结果表明，显著正向影响游客口碑传播意愿的的因素是个人价值期望确认;归因的内外性维度在个人价值期望确认对口碑传播意愿的预测效果中有正向调节作用，在艺术价值期望确认起负向调节作用，对社会文化价值期望确认无调节作用。

关键词：感知价值;价值期望确认;口碑传播意愿;归因

一、引言

消费者在体验完某项产品或服务后，会产生口碑行为。口碑传播作为一个原始而有效的推广途径，是连接整个传播渠道出发点与终点的桥梁。前人集中讨论了口碑传播在一般企业经营与管理中的应用，却很少涉及旅游產业，使得策划者不知如何改进旅游地文化传播内容来促成游客的口碑传播行为，以吸引更多潜在游客。

当然，游客在体验完旅游目的地的文化节庆后所获得的价值期望确认对于旅游营销活动也是很重要的，它包括个人、艺术和社会文化这三个层面。但是纵观国内外的研究现状，发现关于价值期望确认与口碑意愿之间的关系研究鲜有人探讨，因而研究分析游客在体验当地节庆后所获得的价值期望确认对口碑意愿的作用。

通过口碑传播意愿与游客价值期望确认间的关系研究，首先，可以明确游客在……