陈虹瑶，李淑琦，王春盈，徐绍荣

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670）

随着国内电商平台的迅猛发展，“网购”已成为消费者购买商品的重要途径。葡萄酒作为传统酒水类产品，具有广阔的在线消费者市场。据葡萄酒行业市场需求预测与投资分析报告显示，当前我国约有2.1亿的葡萄酒网购消费者，已成为全世界覆盖范围最广、成长速度最快的葡萄酒电子商务市场[1]。葡萄酒企业要想提升电商领域市场份额，必须充分了解消费者购买产品时看重的因素。因此，探究葡萄酒网购消费者购买决策的影响因素、进行客户细分尤为重要。

当前，关于葡萄酒消费者购买行为及客户细分的研究成果较为丰富。购买行为方面，徐绍荣等[2]指出个人特征、感官评价、酒企品牌营销等是影响消费行为的重要因素。Alamanos等[3]认为，消费者到葡萄酒生产国度假旅游可增加其对该国葡萄酒品种、产区和地区认证的感知认知，并促进日后产生购买行为。Thach等[4]分析了美国Z世代葡萄酒消费者的偏好，指出Z世代消费者更偏爱起泡酒、更重视产品标签和包装、更关注社交媒体平台。客户细分方面，王亚宾等[5]利用在线平台顾客数据，将葡萄酒消费者分为公务消费型、发烧友型、享受型、时髦消费型和年轻新饮型共5类。陶妍冰等[6]基于消费者对包装的认可度视角，将消费群体划分为诉求新颖性的男性群体、追求奢华感的年轻群体、追求包装材料环保性的中老年群体、诉求包装材料经济性的中产阶级等4类群体。……