王小雪

（上海正策律师事务所，上海 200122）

一、直播带货的现状

网络购物在中国是主流，也是大趋势，2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，网络购物用户规模达7.10亿，2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%。［1］而直播又是网络销售的一种重要营销手段。

民众了解直播带货大都因为口红一哥的突然火爆。同时抖音、快手等平台的头部主播也在各平台人气高涨，迅速吸粉，最初头部主播们带货的产品有自己的行业特色，仅限于自己熟知领域的产品，但随着名气越来越大，他们带货的产品也变得多元化。2020年疫情之后，明星、名人、企业家、政府官员也加入直播带货行列，直播带货不再是网红主播的专利。

直播带货展现了线下销售、展示性网络销售无可比拟的优势，比如：价格优惠、互动性强、产品介绍全面、展现体验感、有主播公信力背书。多数主播都声称带货产品是全网最低价，这些都使消费者们既消除了信息不对称的劣势，又尽享购物乐趣，更能激起消费者的购物欲望。［2］带货直播繁荣背后，也呈现出了一些乱象：

（一）主播入行门槛低。各大平台主播数量众多，且毫无准入门槛，任何人都可以成为带货主播。［3］除了知名的网红主播外，也有众多参差不齐的主播，他们无专业的运作团队，也未接受专业的营销培训、法律培训，在直播过程中毫无道德底线和法律底线。……