韩冬娇

（黑龙江大学 黑龙江 哈尔滨 150086）

商业广告已渗透到现代社会生活的各个方面，广告语是一种说服性语言，其目的是向人们传递产品或服务信息，最终劝说消费者实施购买行为，因而广告语言已成为广告的核心。本文将以语用预设、模糊限制语和语言顺应论为基础，对广告语中的语用策略进行分析。

一、概念综述

（一）语用预设

自20 世纪 60 年代末，语言学家从不同角度解释了语用预设。Stalnaker（1974）将语用预设定义为：当说话人假设和相信B，或假设和相信他的听话人假设和相信B，或假设和相信他的听话人认为他正在做出的这些设想，并相信这些设想时，A的命题B是特定语境下说话人的一个语用预设。Leech 认为，语用预设可以看作：当说话人在说X时，说话人自认为 Y 理所当然是真的；是语句中的已知信息部分。[1]

（二）模糊限制语

语言的模糊性，即语言使用时产生的不确定性。模糊性具有一定的现实依据，由于客观事物自身具有一定的模糊性，加之人类认知能力的局限，使得人们对客观世界的认知也存在不确定性。因此，语言在反映客观事物时也会出现模糊性。Lakoff（1972）认为，模糊限制语是使事物变得更加模糊的手段，表达说话人对命题的不确定或犹豫不决。[2]

（三）语言顺应论

Verschueren（1999）提出语言顺应论，他强调所有的语言使用和语言理解都是一个为顺应而不断地做出语言选择的过程。语言顺应性是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中做出灵活选择，以满足交际需要的行为过程。……