喻 玲 兰江华

一、问题的提出

“信息化和经济全球化相互促进，互联网已经融入社会生活方方面面，深刻改变了人们的生产和生活方式”(1)习近平：《在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上的讲话》，《人民日报》2014 年2 月28 日，第01版。，包括经营者定价的方式。经营者总是期望通过合理的价格制定和变更的策略来获得尽可能多的利益，但在工业经济时代，受制于有限的定价信息与定价工具，市场最优定价夙愿难酬。迈进数字经济时代，在智能算法的加持下，海量数据算法赋能经营者定价，工业与商业定价无论是在数量还是在质量上都得以飞速提升，算法驱动的个性化定价成为市场新宠。当算法驱动的个性化定价处在经营者尤其是数字平台的热捧之下，市场投之以琼瑶，而公众却拂之以蒺藜，他们担心平台不但窃取自己的隐私数据，成为比自己更了解自己的人，更害怕自己沦为超级平台的鱼肉，任其宰割。因此，痛斥“大数据杀熟”“价格歧视”之声四起。

算法个性化定价(Personalised pricing)是指企业利用观察、自愿提供、推断或收集到的消费者的个人行为或特征的信息，推断出消费者愿意支付的价格，进而为不同的消费者设定不同的价格(2)See UK OFT，“Personalised Pricing - Increasing Transparency to Improve Trust”, OFT 1489, 2013, p.2.。当“人”及“人的支付意愿”而非“商品价值”在经营者的定价策略中被精准描绘(用户画像)并商业使用时，急遽发展的数据、算法及智能科技却正在通过细分人(消费者)，改变人的“公平感知”，进而操控人的购买决策。不管是对支付意愿不高的冷静消费者，还是对品牌无感的中立消费者，抑或是对具有较强“反制能力”的成熟消费者，但凡定价算法所过之处，个性化定价技术都可以科学精准地对其加以操纵和把控。……