陈 君

（浙江商业职业技术学院 浙江杭州 310008）

一、顾客信任度与品牌竞争力的关系机理

品牌人格化特征赋予品牌竞争力的信任内涵。从人格化角度分析，品牌往往被顾客看作一个虚拟的人，品牌就是通过物的符号和像征表达这种“人格”的（吴国峰，2015）。而在人格构成中，人与人之间的信任度是判断人格的最重要元素，高尚人格总会赢得别人的尊重和高度信任。同样，品牌的人格化也渗透着诚信的基本元素，从符号学角度看，消费的目的不仅是追求功能价值的实现，而且是寻找意义和像征的过程，品牌诚信正是人格化的消费意义和像征的载体和符号。品牌竞争力是建立于消费信任的基础，品牌竞争力越强，越能拉近与顾客的心理距离，形成与顾客较紧密的情感关系，越能促进对品牌的信任。当顾客对品牌有了充分的信任时，这种信任反过来会加深对品牌的情感。

能力、善意和正直构成品牌竞争力信任要件。品牌的概念是在产品和顾客的互动中形成的，品牌价值的最终实现与顾客的情感化消费分不开，这种消费取决于品牌对顾客表露了什么和能带来什么。研究证明，信任对于顾客与销售互动关系有明显的影响，关系的长期保持在于交易双方之间的信任以及关系承诺。顾客希望品牌是诚实可靠的“人”，能站在顾客角度考虑问题，并从品牌那里获得他们所需要的，通过品牌及其营销所表现的一切态度和行为，判断品牌对待他们的态度，从而确定与品牌的关系。……