李 珂 杜明飞

（河南大学 河南开封 475004）

一、引言与文献概述

口碑传播的效应直接影响企业的市场份额、话语权和竞争力，同时也左右消费者的购买决策。相比传统媒体平台的广告式营销，在自媒体潮流中网络口碑传播的影响对企业和消费者都更为深远和高效。消费者的网络购物决策会与其他消费者进行互动，同时其决策也会受到社区对商品评价的影响，这就表明社交和网络购物的相互作用。Mathwick 等（2007）研究指出，网络的虚拟社区进行的口碑传播，是消费者自愿分享其购物体验并进行社交的行为体现。

本文综合梳理网络口碑传播意愿研究，主要集中于传播动机、消费者个体特征差异、社会网络、意见领袖、关系资本和企业营销行为等方面。Wirtz等（2013）把网络传播动机分为正向传播和负向传播两种类型，同时两种类型的传播动机对企业营销业绩的作用相反。Chu 和 Kim（2015）的研究指出社会关系（包括社会网络、关系资本和信任）对消费者网络传播意愿有决定性作用。Chen和Shen（2015）研究表明，消费者自身的特征差异性将导致其口碑传播产生不同效应，如普通消费者传播、意见领袖、专家的网络口碑传播效应对产品销售作用存在显著差异性。朱永跃等（2014）研究发现，企业构建良好的文化和氛围对其构建虚拟社区具有积极的推动作用，并推动虚拟社区中消费者之间积极互动，从而促进其口碑传播意愿。

通过上述文献梳理，我们发现网络口碑传播意愿的研究主体是消费者和企业，而忽略了员工这一重要主体在其研究中的作用。……