文|李志军

“她经济”崛起，品牌如何做好“她营销”？

伴随着女性力量的崛起，三八节在品牌营销上显得愈发重要。不过在2021年的第一季度，已经发生了不止一次极为惨烈的营销“翻车”事件：知名网红茶饮品牌茶颜悦色“官人我要”“捡篓子”的文案；全棉时代“女生深夜回家被尾随，当场卸妆把歹徒吓跑”的广告；Ubras找来李诞“带货”女性内衣，文案被指暗示职场“潜规则”引发巨大舆论风波；此前，B站部分上架动漫被指充斥大量侮辱女性内容，部分厂商宣布终止与其合作……在女生越来越受尊重的今天为何此类事件反而愈演愈烈，背后的原因是什么？如何有效地规避呢？

物化女性何时休？

事实上，不尊重女性广告的历史由来已久，但因受制于不同时期的政治、经济、文化等因素的影响，这种不尊重却显得太过理所当然，使人几乎意识不到问题的存在。

在20世纪初期，洗护品牌棕榄（Palmolive）在广告中宣称“女性的外表比智慧更重要”；食品制造商家乐氏的广告称：“一个女人做家务越努力，看上去越漂亮。”；美国吸尘器品牌胡佛（Hoover）在广告中认为，“送给女性最好的礼物就是吸尘器”……

而在国内的广告中，女性作为“贤妻良母”“高级花瓶”“科技产品的弱智者”“被催婚的剩女”等形象也从未断绝过，甚至到了熟视无睹的地步。

前文涉及的“翻车”案例，都是以“油腻”为视角，以“身体叙事”为架构，把“抖机灵”当作创意灵感，把两性关系“擦边球”当作卖点，拿女性妆容、着装、情感关系等说事，其中的暗示与明示、隐晦与意会、戏谑与羞辱，让人倍感不适。