黄培

(湖北职业技术学院体育部 湖北孝感 432000)

1 武汉市篮球城市超级联赛的品牌建设

当今体育赛事主导主体已经发生了根本性变革，逐步完成了政府主导型向市场主导型转变。市场主导型体育赛事必须遵循市场经济发展规律运行。这对体育赛事在运行管理、营销管理等方面均提出了很高要求[1]。武汉市篮球城市超级联赛从2013年发展至今，已成为国内优质职业业余混合联赛赛事IP之一，作为武汉市汉为体育投资管理有限公司的IP赛事，武汉市篮球城市超级联赛入围第三届体育BANK年度评选体育企业百强榜，荣获“年度最具创新赛事”大奖。该赛事因其专业化的运作、高质量比赛的呈现、良好的赛事体验感在武汉市地区获得广泛的认同，日常直播观看人数在3000人以上，赛事影响力覆盖人群2000万。作为武汉市地区第一项自主开发的业余篮球品牌赛事，截至2019年已经成功举办六届，武汉市汉为体育投资管理公司对于联赛品牌定位由普及推广“武汉市篮球城市超级联赛”向打造“湖北省顶级业余篮球赛事”方向转变，借助篮球城市超级联赛品牌，推向全国。联赛的品牌建设与维护是赛事发展过程中重要的一步，会直接影响赛事的影响力与知名度，这对联赛招商引资及规模化发展又有重要影响，故对于武汉篮球城超联赛的品牌建设必须有精确的营销定位及制定合理的品牌运营策略，不同时期的策略也不同，运营重点是不一致的[2]。在联赛的初期，品牌的知名度和美誉度的宣传营销很重要，中后期则要对注重联赛品牌影响力维护。

2 武汉市篮球城市超级联赛的开发情况与市场营销调查

2.1 赛事的市场开发

武汉市篮球城市超级联赛以生产观赏性与参与性篮球比赛为主要产品，作为汉为体育投资管理有限公司的自主品牌赛事IP，自然是要把赛事IP所包含的各项权利，包括赞助商、广告、门票、转播、特许商品等通过这个平台进行的商业运作，最终实现赛事IP商业价值的最大化[3]。

2.1.1 商业广告与赞助商

2.1.1.1 商业广告

联赛作为一项以体育竞技表现为核心的体育赛事，是理想的广告传播媒介，随着联赛品牌价值的提升，联赛的广告价值呈上升的趋势也会不断增加。商业广告是转换联赛市场价值的载体，当前汉为体育投资管理有限公司开发出的广告种类及形式包括联赛冠名、比赛服广告（胸前、背后、袖标）、赛场一级广告位、赛场冠名横幅、赛事主题、赛事秩序册、中圈广告、新闻发布会背景板、新闻发布会实物摆放、工作人员服装广告。开发的广告资源以商品形式通过市场交换行为、媒体传播的方式产生经济效益。

2.1.1.2 赞助商

该文从体育赛事经营管理的角度进行研究，因此主要讨论的是体育赞助，企业对体育赛事进行的赞助行为，也就是武汉市篮球城市超级联赛的赞助商，他们不仅是赛事的投资者，也是赛事的参与者，是武汉市篮球城市超级联赛广告商品的主要消费者。

武汉市篮球城市超级联赛的赞助商是指由武汉市汉为体育投资管理有限公司自主招商，对联赛实施整体赞助的赞助商，主要是赛事冠名商、赛事合作伙伴、官方指定赞助商三种。不同类别的赞助商按照招商方案中签订的合同，提供不同的赞助，赞助内容包括现金赞助、物料赞助、企业产品，产品按照当时的市场价值换算为抵价金额。

联赛提供给赞助商的权益丰富，种类与形式丰富，但赞助商在数量上还是偏少，缺乏大型冠名商与赞助商，要考虑赞助商的权益回报是否落实到位。此外联赛管理者还应从联赛本身品牌影响力、联赛品牌建设、竞技水平、群众参与率、曝光率、赛事影响力等赛事本体方面进行建设，提升赛事的质量与寻求更优的营销开发策略，吸引赛事冠名商和赞助商的投资。

2.1.2 联赛商标与特许商品市场开发

商标是知识产权的标志。随着联赛品牌价值的提升，会产生很多商机用作对赞助商及赛事公司前期投资的回报。国家早期运用商标法保护投资者利益，是法治社会的标志之一，商标的注册是知识产权获得法律保护的依据[4]。武汉市篮球城市超级联赛作为自主赛事IP[5]，拥有赛事的自主产权，其中极具特色的联赛商标也是其中一部分。笔者从武汉市汉为体育投资管理有限公司IP赛事运营部总监处获知，2015年武汉市汉为体育投资管理公司收购武汉市互碰文化发展有限公司之后，为了赛事的持续发展注册了城超篮球联赛的商标。

汉为体育投资管理有限公司在品牌商品的开发和销售上进行尝试，目前自主开发的产品包括文化衫、联赛帽衫、联赛球衣、手机保护壳、台历、赛事画册等，仅通过官方公众号平台进行销售，笔者通过对相关负责人访问获知，开发商品的市场销售情况不佳。

2.2 赛事的市场营销

体育市场营销的基本概念是指为满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制[6]。体育赛事营销的本质就是对体育赛事这一商品进行开发推广，满足目标群体的欲望，是一种服务的营销。

2.2.1 赛事体验的营销

自2013年创办之初发展至今，联赛致力于打造一个“以球会友”的高水平业余篮球交流平台，给参赛的业余篮球爱好者专业赛事的体验感。集中体现在以下几个方面。

（1）不断更新赛制，优化赛事规程安排，提供高水平裁判员的执法。

（2）“汉为通”APP，作为武汉市篮球城市超级联赛的线上数据应用，参赛队员可以在APP上看到自己每场的数据统计。

（3）提供专业赛事级别的地板及篮筐、室内中央空调冬暖夏凉的设施，场馆内的灯光照明、篮球架及地板均采用国外进口标准，在对球员的保护性能、运动性能和技术性能等方面全方位提升了运动和观赛体验。

（4）每支报名参赛的队伍都会获得一套武汉市篮球城市超级联赛精心设计的定制专属球服与比赛用水。

（5）每年赛季开始之初会设有新闻发布会及新赛季揭幕战，新赛季揭幕战之后还会进行为上赛季总冠军颁发总冠军戒指的颁奖仪式，为业余篮球联赛增添了专属“仪式感”。

（6）比赛会进行实时网络直播，以及通过赛后视频剪辑，制作每轮的十佳球集锦，放在各大网站上高频曝光，使球员在心理上获得极大的满足感，在业余篮球联赛中享受到职业篮球联赛中的被关注感。

总体来说，无论是赛事组织上还是赛事环境上，武汉市篮球城市超级联赛都在为业余篮球爱好者提供更好的、更专业的赛事体验感而不断努力，希望通过联赛的参赛者去影响周围的人，口口相传，提升大家对武汉市篮球城市超级联赛的关注度，扩大武汉市篮球城市超级联赛在湖北地区的影响力。

2.2.2 借助媒体介质的营销

体育赛事作为一种特殊的社会文化活动，与媒体宣传有着密切的联系。二者已经成为了密不可分的共同体。大众传媒通过体育播报使体育赛事深入到社会生活的各个角落，使体育赛事的影响得到极大扩张，实现体育赛事的产业化和社会功能[7]。为了扩大赛事的知名度与影响力，武汉市篮球城市超级联赛作为单项品牌商业赛事利用当今“互联网＋”的背景，通过平面媒体、网络直播与自媒体的宣传、推送充分扩大赛事的传播面与影响力，从而满足赞助商的需要，更好地进行招商引资，进行商业运作开发。

2013年联赛创办之初，多采用的是传统媒体宣传，比如武汉晨报、楚天都市报、湖北日报、武汉晚报，虽然在新时代的发展中传统平面媒体在逐渐衰退，但是它们依然是赛事媒体宣传中不可或缺的一部分。而且作为湖北地区的业余篮球赛事，经过湖北本土的平面媒体宣传能最大化扩大联赛在湖北地区的受众面与影响力。

网络媒体的出现，拓宽了赛事传播的渠道。自2016年开始，联赛充分利用主流网络媒体和体育门户网站进行报道，在全国范围内进行赛事的宣传与形象建设。联赛拥有自己的微信官方公众号，主要发布赛事相关的联赛日程、比赛结果、比赛精彩集锦以及人物专访等，平均每月推送超过20条。2018年，运营部在赛事推广方面更是紧跟潮流，运用新事物去吸引大众的关注度，比如抖音短视频、火山短视频等。在与媒体合作、借助媒体进行赛事宣传方面投入资金比重大，与不同形式的媒体合作，整合多方面媒体进行赛事推广，采取了自下而上多点开花的媒体推广方式。与多平台媒体的合作有利于树立赛事品牌形象，吸引更多的人了解并参与到联赛中，随着联赛观众和关注人数的增长，赞助商也会看到市场，嗅到商机后，敢于投入赞助资金到联赛中，从而可以形成一个良性的循环态势，为实现三方互利共赢的效果起到介质作用[8]。

3 结语

武汉市篮球城市超级联赛的市场营销与开发尚不完善，应考虑到生产企业型主导的联赛管理模式特殊性，多采取互动营销的方式，赛事与消费者（参与性消费者与观赏性消费者）的互动、与媒体的互动、与赞助企业的互动，从而达到多赢、共赢的效果，从多种角度充分利用一切可用资源及合理的方式设计赛事的营销活动和传播载体。武汉市篮球城市超级联赛通过与媒体合作的方式进行赛事市场营销，对观众的效果良好，但对赞助商的效果尚需要考究，赛事组织方还需满足观众与赞助商对赛事的需求，因地制宜继续探索更好的营销策略。