金 静

（思爱普[中国]有限公司，北京 100138）

对于企业来说，分销渠道是推动企业发展的重要因素之一，企业应该充分运用自身的分销渠道，为企业的发展保驾护航。企业要不断完善自身分销渠道体系，提高分销渠道的管理水平，从而更好地为企业节约销售成本、创造更多的价值。[1]由于部分企业的规模较小，在产品的技术投入力度、资金投入力度以及品牌建设方面投入的力度都比较小，导致企业生产出的产品出现同质化现象，如果没有找到合适的分销渠道，加强企业自身的分销渠道管理水平，会在很大程度上限制企业的发展。[2]在我国企业分销渠道的发展过程中，仍存在许多需要解决的问题，比如中小企业资金不足、借贷压力较大、缺乏产品竞争力等。为了增加企业的市场竞争力，提高企业的发展水平，文章对某企业进行分析，以期有效整合现有资源、提高企业面对市场风险应对能力，加强企业分销渠道的管理水平，最终促进企业的平稳发展。

一、我国企业当前的分销渠道管理现状

随着经济的发展、社会的进步，人民对于市场上商品的要求越来越高，企业之间的竞争越发激烈。企业如果想要提高自身的市场竞争力，就要不断提高自身的分销渠道管理水平，分销渠道对于一个企业的经营发展具有非常重要的影响。[3]通过对某企业的分销管理现状进行分析，发现了诸多问题，渠道管理现状不容乐观，主要表现在以下几个方面：首先，某企业受到规模、资金、技术的等方面的限制导致企业缺乏核心竞争力，在整个宏观分销环境中的效益不甚理想。其次，某企业没有做到与时俱进，导致企业的不必要支出和合作成本呈现不断上升的趋势，加大了企业的资金压力。由于合作成本的不断上升，企业与合作经销商之间的关系也较为紧张，不利于两者之间的合作顺利展开，对分销渠道的运行效果也有很大的影响。最后，某企业缺乏对企业产品的品牌宣传、对企业技术水平的创新发展，难以满足市场需要，导致市场竞争力不足，企业存在不进反退的发展现状。[4]

二、某企业当前在分销渠道管理过程中出现的问题

（一）对品牌和广告的投入力度较低

对于一个企业来说，品牌是一种非常重要的无形资产。一个企业的品牌要从品牌的质量、品牌的内涵、企业的文化内涵等多方面进行建立，其中还有最重要的一个环节就是如何把品牌推向市场，推到消费者手中，让企业对企业的品牌有所了解。从目前的品牌推广领域看，最有效的办法就是广告，要想发挥广告的最大作用，企业一定要努力提高自身的广告管理工作的水平。[5]当下，企业对广告的重视程度越来越深，各种各样的广告充斥着我们的生活，也确实起到了让消费者了解的作用。但是，某企业对自身的广告管理没有给予足够的重视，这为后期管理问题的发生埋下了隐患，可能会导致总部与分部脱节、企业与商家脱节、整体与局部脱节的现象的发生。经调查研究，其他企业甚至存在广告资金被挪用、侵占、流失的现象，严重制约了企业品牌推广的发展，影响企业的效益。种种问题会让本来投入到广告方面的资金发挥不出应有的作用，造成企业不必要的成本浪费，无法最大程度地发挥投资资金效益。

（二）没有控制好中间商的合理利润

在企业分销渠道的管理过程中，存在一个必不可少的环节，就是与分销商进行紧密合作。企业生产出的产品无法直接销售到消费者的手中，要通过分销商把产品推广进入特定的市场，从而被消费者所购买。在企业分销渠道管理过程中，如果没有控制好中间商的合理利润，就会在很大程度上影响企业的分销计划和产品销售额，影响企业的销售利润。具体表现为价格体系不完整或者利润分配不合理，当对分销商进行奖励时，不合理的奖惩措施会导致中间商的利润过高或者过低。无论是中间商利润过高或过低，都会影响企业分销渠道的使用有效性。[6]当企业无法给到经销商恰当的利润时，会引起经销商的分销积极性大幅度降低，导致企业的营销计划难以有效的实施下去。如果企业给中间商的利润过高时会使得中间商产生一种不合理的心理，会对利润要求越来越高，从而给企业带来比较大的分销渠道资金压力，影响企业的发展和分销渠道的管理。市场竞争日益加剧，某企业选择通过薄利多销的方式促进销售额的提升，这对于总体效益的增加有一定作用，但是同时也会在某种程度上致使分销商利润下滑。部分经销商因不满足于所得利润的下降而放弃与某企业的合作，开始寻找新的商机和合作企业。

（三）分销模式选择较为单一

企业发展依靠的最主要手段就是销售，销售是企业提高销售额、增加利润的最重要手段。企业选择何种销售方式对所生产的产品进行销售和推广，这是企业在发展过程中最需要详细思考的问题。我国当前比较常见的分销渠道有两种，一种是刚性分销模式，一种是柔性分销模式。[7]前者有利于提高企业产品销售的市场信息沟通率和产品销售效率，使得企业面对变化迅速的市场能够精准的作出反应；后者则主要通过外部的独立分销机构来完成。两种分销模式各有优势和缺点，企业在制订销售计划时要采用柔性、刚性分销模式并用的方式，根据企业的实际发展情况选择适合自己的分销模式，提高企业的市场竞争力和在市场中的产品占有率。就模式选择方面，某企业存在分销模式单一的问题，过多偏重于采用钢性分销模式对产品进行销售，在一定程度上忽视了柔性分销模式优势的发挥，这将造成企业对于市场和消费者的了解不足，不利于企业职能效率水平的提升。从现状来看，某企业已经将子母品牌战略作为重要发展目标，实现了与A品牌的战略合作，且创建和签订了B、C品牌。但是从一年的销售效益来看，由于对于A品牌投入的资金和精力较多，其最终销售额达到了1亿元，基本完成了预订销售目标，但是B、C品牌合计销售额仅接近1千万元，距离目标存在较大差异，这无疑暴露了某企业分销模式单一的问题。

（四）分销渠道信息不透明

对于一个企业来说，市场信息以及相关产品信息可以在很大程度上确定企业是否能在市场竞争中取得一个比较好的结果。一旦企业能够及时准确地了解到市场的动向和消费者的产品偏好，可以根据从市场中得来地准确信息制定相应的营销计划，还可以准确的找到适合自身企业的分销渠道，对企业的发展具有很大的作用。当企业缺乏及时有效的市场信息时，会在一定程度上降低企业的市场敏锐度和市场竞争力。[8]对于某企业来说，分销渠道信息仍缺乏透明性，这会造成制造商与经销商之间的信息不对等。为获取最大利益，经销商多会作为独立的利益主体单独掌握产品相关的具体信息，致使企业缺乏准确有效的市场数据，影响企业的产品制造方向与经营决策活动，也对企业的发展和分销渠道管理水平的提升造成了不良影响。

三、某企业分销渠道创新和渠道管理的对策

（一）提高广告投放力度和宣传的主动权

对于一个企业来说，品牌在企业的运营发展过程中具有非常重要的地位。品牌作为一个企业的无形资产，可以提高企业产品的附加值属性，表达企业的文化与产品的内涵，可以给消费者增加深刻的记忆点，从而提高产品的销售额和销售利润。对于已经存在的“对品牌和广告的投入力度较低”的问题，某企业应该提高自身的广告投放力度，加大产品宣传，从而提高自身产品在消费者心中的好感度。与此同时，企业还要把握广告宣传的主动权，在产品销售环节中做到统一宣传，具体表现在以下几个方面：首先，某企业针对自身发展实际进行统一的广告规划和创意设计，在进行产品宣传时需要分清主次，保证产品具有深刻的记忆点，而且推广和宣传的内容要基本一致，只有这样，品牌形象才能统一，有利于提高企业在市场中的竞争力。其次，某企业要对广告宣传资金进行统一管理，通过控制广告宣传费用，使企业可以与根据不同的市场周期投放不同的广告内容，确保产品宣传更加及时。同时还能根据实际中的广告效果进行相应的调整。最后，某企业在进行广告署名时需要将经销商的地址与名称刊登其上，以此提升经销商知名度，对于增强经销商对企业品牌的忠诚度也有积极意义。这一途径还有助于提高企业产品的销售额和销售利润，最终达到推动企业发展的目的。

（二）健全分销渠道管理制度

某企业当前的分销渠道管理制度不完善，无法发挥企业分销渠道的最大作用，企业的分销渠道在运作时，由于缺乏科学完善的管理制度，导致企业的长远发展受到限制。因此，某企业须认清问题所在，针对存在的不足进行分销渠道管理制度的科学建立，以严格的规范保证分销渠道的有效运行，有效提高企业的分销渠道水平。具体而言，可以分为以下几点：其一，明确地制定分销商的责任目标与考核制度。制定这一标准，可以及时准确地发现在分销渠道管理过程中出现的问题，并给出及时的措施进行解决。其二，重视信用管理制度的建立和完善，对企业合作的代理商进行定期评估，通过代理商所得评分的高低来选择是否继续进行合作，从而可以提高分销渠道的有效率。其三，给予代理商信誉金支持，A企业可通过评估划定代理商星级，按照信誉度、合作年份以及销售回款进行不同信誉金额度的划分：四星及以上级给予信誉金15万元，向下依次为10万元、5万元、2万元，以激发代理商积极性，提升代理商对于品牌的支持度和忠诚度。其四，制定比较清晰的代理商收款程序，制定代理商收款程序，也可以提升贷款回收的便利性。

（三）强化渠道设计标准

在创建销售渠道的过程中，存在一个必不可少的环节就是选择或者设计销售渠道的模式。我国大部分中小企业的资金实力和品牌知名度都不高，在进行销售渠道模式的选择和改进时，必须要考虑企业的实际成本支出的承担能力。从以往数据来看，某企业将销售额设定在1.4亿元，但是通过代理商和经销商实际完成的销售额仅为1.1亿元，与既定目标存在较大差异。新的一年某企业将销售额设定在了1.7亿元，但是代理商和经销商积极性的下降以及销售渠道模式的单一使得现有发展趋势并不明朗，可能无法支持预设的增长速度。某企业在进行销售渠道模式选择时，一方面要考虑资金成本，另一方面也要考虑资金成本，以长远的目标制定销售目标，同时将目标与实际获取的经济效益相对照，提升计划的可行性，要让销售渠道模式成为销售目标和经济成效的推动器而不是绊脚石。在面对成本较高的分销渠道时，某企业仍要给予足够的重视，不能因为成本高就盲目轻视。企业销售渠道的主要关注点应该落在预先制定的销售目标上，渠道设计或者选择最主要考虑的因素是销售目标和销售成本。

（四）提高对外贸易的能力和水平

当前国内市场的竞争加剧，某企业面临的市场形势更为复杂、承受的压力更大，产品同质化问题也使得分销渠道愈发拥堵，分销渠道效果发挥不够理想。对此，某企业需认清时代发展趋势，转变管理思路，提高自身的对外贸易能力和水平，把自身生产的产品部分销往国际市场，避免国内分销渠道拥堵，销售水平不理想的现象。另外，某企业还需开拓对外贸易，以此增加分销渠道的选择性，这一方式对于减少企业的市场竞争压力也有重要作用，能够在一定程度上推动企业更好发展。需要注意的是，在进行对外市场的开拓时必须重视自身的分析渠道管理水平的提升，为企业的长远发展打下坚实的基础。

四、结语

总而言之，销售分销渠道逐渐受到越来越多企业的重视与关注，企业管理层对销售分销渠道的重要性认识越来越充分，这在一定程度上提高了企业分销渠道管理工作的水平，有利于企业在激烈的市场竞争中提高自身的综合实力。但是，通过对于某企业的分析可以看出，目前在企业的分销渠道管理过程中仍然存在诸多问题，企业需要不断提高自身的分销渠道管理水平，不断提高对市场的敏锐度，加强企业产品的市场竞争力。同时还要整合企业的现有资源，从而使得分销渠道能在企业的产品销售过程中发挥最大限度的作用，从而能够为企业创造更大的经济效益。