郑文慧

（南京财经大学 国际经贸学院，南京 210046）

一、问题的提出

2020年大量美妆零售新物种在市面上出现，美妆零售店的变革正火热进行中。近期，美妆零售新物种ONLY WRITE获得嘉御基金数千万天使轮融资。ONLY WRITE于2020年3月28日首次亮相，目前已注入南京、杭州等主流商圈。其独特的沉浸式场景、服务方式以及强烈的文化包裹感吸引了大批顾客。其中南京新街口新百店凭借“单店100天创造超300万营业额”的佳绩引发业界关注。今年，ONLY WRITE在巨大资本的扶持下开启了“3年500店计划”，将迅速布局北、上、广、深及各大重点省会城市。那么，在线下渠道遭受洗牌的环境下，美妆零售新物种为何能够维持如此生产能力并取得可持续发展？在大型零售集团、跨界新秀、老牌零售商等多方力量叠加下，美妆零售新物种又如何能平稳地在发展轨道上运行呢？

本文认为，新型美妆集合店能在市场上占有一席之地，与其能够精准把握主流消费者群体心理，在产品的结构、服务和营销模式、消费场景等方面给予消费者不一样的体验有密切关系。本文将借助南京ONLY WRITE相关案例结合实地调研，从顾客体验视角，拆解新物种背后的商业逻辑，分析新型美妆集合店不断发展壮大的原因。

二、文献回顾与理论分析

（一）新零售视角下的顾客体验

顾客体验是消费者在消费过程中对产品的质量、门店服务质量、店员服务态度、门店环境等各方面全方位地主观感受。谢理正等认为，顾客体验着重关注顾客在店内使用商品过程中的主观感受，包括用户对商品的喜好程度、内心反应、消费过程中的情感和认识，对门店的印象等方面。……