新型烟草市场现状及发展趋势探究

2021-11-22柯晓婷广东中烟工业有限责任公司

现代经济信息 2021年15期

柯晓婷广东中烟工业有限责任公司

近年来，伴随着人们的健康意识不断提高，全球的控烟政策日趋严格，在控烟的大环境下，传统烟草的发展面临越来越大的压力。但与其同时，由于烟草对国家特别是发展中国家的税收起到了非常重要的作用，使得各国政府都面临着控烟和利税的取舍问题。于是着力研究既能够满足消费者需求，又能减少传统烟草消极影响的新型烟草制品就成为一种迫切的诉求。伴随着烟草制品的不断调整革新，新型烟草制品登上了历史的舞台。如今，在新型烟草制品在全球已初具规模的情况下，其呈现出怎样的发展现状，未来又彰显出怎样的发展态势，就成为一个颇为值得探究的问题。

一、新型烟草品类及安全性阐释

新型烟草概念是相对于传统烟草的概念得来的，从世界范围看，目前主要有三大类,包括电子烟、加热不燃烧烟草制品、无烟气烟草制品(口含烟比较多)。主要有三个共同特征：不燃烧、含尼古丁、基本无焦油。当前社会关于新型烟草安全性的研究有着不同的观点，有研究表明，加热不燃烧烟草制品与传统卷烟相比减害效果显著，烟气有害成分，如烟草特有焦油、亚硝胺、挥发性成分、酚类化合物等有害成分降低了80%以上，其气溶胶毒性也远低于传统卷烟，具有良好的减害性能；但是同时也有相关研究表明，新型烟草不但和传统烟草一样会产生尼古丁、甲醛等已知的有害物质，同时还会产生传统卷烟没有的有毒物质。例如哈佛大学公共卫生学院的研究者们对51种不同味道的电子烟油进行检测，发现有39种含有会导致闭塞性细支气管炎(俗称“爆米花肺”)的双乙酰。另，由于烟草本身含有“烟草独特亚硝胺”(TSNAs)，尽管已有研究表明，低温加热可有效减少TSNAs的释放量，但是目前已有的研究中，消费者对于TSNAs的吸收程度和比例到底如何，尚且没有明确的定论。

二、新型烟草市场的发展趋势探究

从全球范围来看，超过十亿的烟民已经构成了一个庞大的市场，而本身就有着庞大人口基数的中国，烟民数量更加不容小觑。而且国内对于烟草行业实施垄断，导致国外烟草产品很难进入国内的市场，中国烟草总公司对国内烟草产品的把控可以说是“垄断性”的。与国际社会新型烟草行业发展的形态、格局有所类似，中国新型烟草行业虽有崛起之势，但是在短期内很难突破传统烟草市场聚集所产生的圈落，其要想有所突破、取得更大的发展，必须依赖相关政策的开放，以及不断契合消费人群需求、开辟新的市场、走出一条新路。

(一)行业环境分析

随着控烟力度的不断加大，全球烟草销售量逐年下降。根据世界卫生组织发布的第七版《世界烟草流行报告》公布的数据显示，2000年全球(包含中国)15岁以上烟草产品使用人数约为14亿人，使用率约为33.3%，2018年使用人数下降至13.5亿人，使用率下降至23.6%，预计到2025年全球15岁以上烟草产品使用人数将下降至13亿人，使用率将下降至20.9%。全球烟草市场特别是发达国家烟草市场整体规模萎缩大势已定。与其同时，新型烟草制品异军突起，发展势头强劲，加热不燃烧烟草制品的表现远超预期。

我国自1999年参与制定《烟草控制框架公约》，随后在全国逐步出台并推进控烟措施，2011年后，在全国各地先后出台公共场所禁止吸烟条例，而自2015年以来，史上最严控烟令和广告领域的拒入令更是让本已严峻的行业发展环境雪上加霜，烟草行业面对的舆论环境和生存环境明显不能支撑其行业的发展目标，国内卷烟销量从2015 年起开始出现持续下滑。2017 年，受益于烟草总公司“稳产销、降库存、调结构”的调控方针，卷烟整体销量才止住了下滑颓势，同比增长 0.82%，其中降焦减害型香烟对卷烟整体销售增量的贡献率达到 362.8%。细支、短支烟分别同比增长 73.0%和162.3%，相比于传统粗支烟销量的负增长，不难发现，降焦减害型烟草制品是未来发展的趋势所在。

(二)行业利润趋势

结合中国香烟网在2019年10月所公布的数据，在2013年至2018年的区间内，我国新型烟草的消费人数处于持续上涨的态势当中。其中2018年我国新型烟草消费者的总人数为885万人，同比增长20.1%；而伴随大众健康意识的不断提升，全球范围内烟草控制措施的不断加剧，这份增长的态势显然还会保持相当长的一段时间，预计到2025年我国新型烟草的消费者人群会突破3 000万大关。而伴随这样一种趋势，新型烟草行业的利润也呈整体上扬态势，其将依托中国烟草市场本身已存在的巨大利润版图，得到飞跃性发展；不过从目前来看，其本身所能取得的收益较之稳定的传统烟草市场还是较低的。

(三)发展态势研究

整体来看，新型烟草制品的出现、行业的崛起带有一定的必然性，但是其究竟在未来会呈现怎样的发展态势将有待观察。从当下烟草行业发展的整体态势以及新型烟草行业发展的现状来进行分析，其在未来大约会出现如下的情景：

1.更加注重对专利的获取

近年来，随着新型烟草行业的不断发展，与之相关的技术专利呈快速增长之势。这充分说明新型烟草行业在不断发展过程中，注重品质和利润的双向提升，并非单纯以利润为导向、以效益为诉求进行逐利式的发展。

尤其是近年来，国际上以“IQOS”为代表所掀起的一股有关电子烟的小浪潮，诱发了一种加热不燃烧烟草的快速“走红”，截至2019年年底，我国仅在加热不燃烧烟草的专利申请方面，已经通过9 278个，以此窥测，足可见整个新型烟草行业在专利获取和申请方面的积极性，可见其对于以知识产权为代表的无形资产高度重视，这将作为该行业未来发展一项颇为重要的资本，引导整个行业不断前行。

2.减害需求将作为重要的驱动力，推动新型烟草行业快速发展

相较于传统烟草，新型烟草具有和传统烟草相似的外观、气味、烟雾和味觉，但其较传统烟草燃烧所产生的烟雾减少了7 000余种有害化学成分，在大众日渐意识到吸烟是一种对身体健康存在挑战性行为的今天，愈发受到烟民们的推崇和热爱。而在“减害”作为一种重要内核驱动的今天，传统卷烟销量的下滑将成为既定的、也不可逆转的趋势，而新型烟草将以此为契机，在未来相当长一段时间内不断取得发展，随着未来国内新型烟草制品相关政策的开放，其国内市场占有率、份额以及消费者认可度，将会明显提升。

3.大量传统烟草消费者开始了解和尝试新型烟草制品，驱动新型烟草行业的发展和进步

调查显示，在庞大的传统烟草消费者群体当中，已经开始了解或者尝试使用新型烟草制品的消费者占比极高，约为75%，而在这些对新型烟草制品有所接触的群体中，其心理状态、接触诉求存在较大的差异性，比如部分烟民本身是为了在“满足健康”这样一种心理健康的诉求下，寻求一种全新的吸烟方式，并不是以“戒烟”或者“减少吸烟”为出发点；还有一些消费者在尝试了新型烟草制品后，会继续使用传统烟草制品，但是本身对于新型烟草制品无论从情感上还是生理上都不排斥——这些情况都导致在传统烟草消费群体和新型烟草消费群体当中出现了明显的中间过渡地带，而这片处在过渡期内的庞大市场未来究竟会怎样发展，是否会转换为新型烟草的消费群体，开发出更多的消费空间，还有待观察。换言之大量的尝试者未必会带来大量的、长期的、稳定的消费群体，转化率高低同样有待市场检验。

4.新型烟草发展和推广面临渠道层面的制约

较之传统烟草在漫长发展历程当中所累积了广大的市场、较高的知名度以及消费者认可度，新型烟草在销售以及渠道推广方面略有不足，尤其是近年来取得快速发展和突破的几类新型产品暂时没有在国内开放销售，烟民如果有需求只能通过境外进行采购，而且在2019年11月正式出台电子烟线上消费禁令以后，其销售态势明显受到影响。另外值得一提的是，很多传统烟草的消费者在尝试了新型烟草之后，也会产生口感不佳、不过瘾等主观情绪，当其主观上认为新型烟草制品并不能解决自己的“烟瘾”时，其仍然会选择传统烟草制品，这也间接导致了新型烟草未来短期内仍然不可能撼动传统烟草的优势和已有地位。

5.传统烟草与新型烟草之间的竞争差距暂时没有明显变化

作为一股新兴力量，新型烟草制品的开发、市场的拓展以及对全新消费群体的挖掘带有一定的必然性，但是比较传统烟草和新型烟草的口味、成本、消费、购买便利性、品牌信赖程度、年轻时尚感、烟瘾解除效果等多重因素不难发现，新型烟草虽有发展，但目前仍不具备取代传统烟草的能力，而且在目前，其与传统市场之间的差距依然较为明显，二者之间暂时没有形成激烈的竞争关系。从这个角度来看，在未来相当长一段时间内，传统烟草制品在本土烟草市场当中依然不可撼动，新型烟草制品的市场发掘，必然还有一段漫长的道路要走。