孔令宇 广东电网有限责任公司江门供电局

售电端市场化改革与混合所有制改革相联系，前者构成了后者改革的成果。随着社会资本进入到供电企业的传统市场范围，前者与市场所存在的天然融合性，势必会对供电企业的电力销售活动产生深刻影响。这就要求，需在售电端改革背景下优化供电企业的营销策略。既然是以“优化”为出发点，那就需要在分析中寻找到制约供电企业营销绩效提升的因素。在传统视域下来反思供电企业的营销策略，习惯于基于4P理论而展开，即产品、价格、促销、渠道。笔者认为，这种分析范式固然能够寻找到部分制约因素，但这种基于营销2.0的分析框架，并不能完美诠释当前供电企业营销策略设计的逻辑起点。毕竟，营销2.0仍是以企业为中心的营销范式。由此，在分析供电企业营销策略时，需以营销3.0为理论导引，以客户价值创造为中心线索。从而，这便构成了本文立论的出发点。

一、相关研究述评

(一)相关研究概述

有研究以售电端开放的市场环境为背景认为，我国电力行业在开展“售电侧改革”后，逐渐形成政企、厂网分开以及只有买卖的电力竞争市场，使电网整体产生重大变化，在为电力企业带来良好发展机遇的同时，也带来了较大的竞争与挑战。

有研究从电力市场为背景提出，电力市场营销对我国电力系统的发展建设至关重要。长期以来，国家电网作为国有制垄断企业缺乏电力营销的意识。而电力体制改革后，市场逐渐开始主导电力资源的配置。实行电改是我国市场经济深化发展，打破行业垄断的重要体现。电力企业的垄断地位受到冲击，就电力企业的长期发展而言，只有不断提升服务水平和电力营销策略才能实现高质量发展的战略目标。

有研究以新电改为背景指出，在社会和民营资本中,售电侧放开已形成较为强烈的预期。该研究认为，随着电改的逐步深入，越来越多的用户拥有选择权，我国未来售电侧市场商业模式和售电主体将会发生很大变化，特别是终端用户综合能源需求的潜力被释放,售电侧商品除了传统的电能以外，节能需求、供电质量的保障等多种需求将会显现。

(二)相关研究评价

以上研究所形成的观点具有代表性，即在论及售电端改革主题时，研究者习惯以“狼来了”的悲情视角来解析供电企业的营销不足，并以营销2.0为理论基础做出了以供电企业为中心的策略设计。这种策略是否具有可操作性，还需在实践中得以检验。然而，从笔者对企业客户的调研中则可知晓，供电企业仍以职能化供给常态来面对企业客户的电力需求，这就与售电端市场化改革所要求的营销模式相背离。不难发现，现有的研究观点恰恰助推了这种职能化供给模式。

笔者认为，在相关主题研究中应摒弃营销2.0模式，而应契合互联网时代所要求的平等、共享、互助的理念与思维，将营销3.0模式融入到营销策略的设计之中。在以客户价值创造为中心线索，首先就需立足于客户的电力需求倒逼营销策略的设计与实施，并在供电企业内部组织架构的整合中，全力支撑这种服务型营销策略的实施与落地。

二、制约供电企业营销绩效提升的因素分析

在营销3.0视角下，可以将制约因素分析如下：

(一)对职能化营销思维的分析

所谓“职能化营销思维”是指，电力营销人员单纯立足于本职岗位开展营销工作，以标准化的营销流程面对客户，使营销工作难以契合客户的实际需要。该思维还存在于部门之间的联动中，即营销人员在获取客户的需求信息后，并未对需求信息进行初步梳理与分析，而是直接将原始信息传递给客服或其他部门，导致了其他部门在解读客户需求信息时存在着臆断问题。职能化营销思维的形成，部分根源于供电企业职能化组织架构使然，部分则归因于传统的营销岗位工作流程使然。在分析此处的制约因素时，不能单方面的去抨击营销人员的岗位意识，而是需要从营销生态的高度去解构问题的存在原因。

(二)对弱双向信息反馈的分析

上文已经指出，目前供电企业的营销活动仍以营销2.0为理论基础，所以营销人员与客户之间必要的信息反馈活动是存在的。然而，笔者将其称为“弱双向反馈”，即双向反馈中营销人员并未充分获取客户的诉求，客户也未能深度表达自己的电力需求意愿。何以见得呢。无论在线上与线下的信息互动中，营销人员都习惯于以企业电力服务标准为准绳，以简单的客户访问为工作模式。此时，客户一旦存在超出供电企业电力服务标准的需求，便采取回避的态度。从而，双向信息反馈中的弱性便呈现出来。不难知晓，这种反馈模式几乎无法实现客户价值创造的目标，而只能是例行公事。

(三)对强势市场生态位的分析

供电企业的营销活动需要得到纵向和旁侧部门的支撑，如纵向的电力基建施工服务，再如旁侧的客户服务。然而，由于供电企业作为售电端在位企业，具有强势的市场生态位，这就使其在面对中小企业客户时存在心理优势。由此所形成的干扰因素便是，客户关系管理工作难以做细和下沉。难以做细反映在，在深度把握客户电力需求上存在工作潦草的迹象，这又集中在面对中小企业客户身上。难以下沉体现在，缺少深入到企业客户经营一线进行实地调研的意愿，即使调研也主要与企业客户主要负责人的沟通为主，而不知生产一线的具体用电需求情况。

三、供电企业营销策略构建

根据以上所述，供电企业营销策略构建如下：

(一)多元并举去职能化营销思维

上文已经指出，营销人员所形成的职能化营销思维根源于他们所处的组织环境，所以当前应多元并举的去职能化营销思维。具体的策略为，供电企业管理层应在组织文化建设植入“客户价值创造”的思想元素，并在营销部门、客服部门、电力基建施工部门开展调研，促进各部门围绕着营销工作的开展寻找“客户价值创造”的切入点。营销部门应对部门成员开展基于营销3.0的知识培训，使成员能够系统掌握新版营销理论的核心思想，并在工作问题驱动下展开旨在提升营销质量的大讨论。通过落实营销团队的主体责任，鞭策其他营销人员不断转变工作意识，真正做到制订以客户为中心的营销方案。打破部门之间的职能壁垒，针对优质客户采取项目制开展营销活动，帮助营销人员获得纵向和旁侧的技术支持。

(二)加强营销人员定向服务管理

在落实营销3.0工作要求，并促进营销工作聚焦客户价值创造，还需加强营销人员的定向服务管理。所谓“定向服务”是指，专门指派营销人员或营销团队服务于特定的企业客户或客户群体。为了细化和下沉营销工作，加强管理的方式可以为：1.从客户端获取营销人员或团队的服务质量情况，并作为考核营销工作成效的重要参考。2.围绕着实现客户价值创造这一目标，定期要求营销人员和团队提交实现该目标的方案，方案内容应包括：特定客户的核心诉求、针对该诉求的营销工作方案和执行计划。供电企业效能办应跟踪营销工作方案和计划的实施情况。通过客户走访或在线访问，来获取客户的评价信息。

(三)深度挖掘客户电力需求信息

在售电端改革背景下需不断增强客户的产品黏性，在以客户为中心的营销3.0导引下，需放弃传统的企业供给侧管理，应在深度挖掘客户电力需求信息的基础上，切实匹配多样化的电力需求结构。为了节约供电企业的营销成本，这里需对客户群体实施分类管理。建议将客户按优质和普通进行分类，优质客户占总客户数应不超过30%为宜，而向优质客户所投放的营销资源以不低于60%为宜，这样就能首先提升优质客户的用电体验，进而增强他们的产品黏性。深度挖掘的途径应以蹲点、业务合作为主线，对于前者而言，在对营销实施定向管理的基础上可建立信息员制度。对于后者，则以客户的电力系统改造升级为事项，供电企业多部门联合为客户制订提质增效电力改造方案。

(四)树立危机意识实现客户价值

随着电力销售端改革进程的加速，营销人员需具备危机意识，应逐渐抑制具有强势生态位的工作心理。为此，在供电企业文化建设中应植入危机元素，使整个企业内部获得“鲶鱼效应”。在危机意识的树立中还应突出“机会”二字，这就要求营销部门应在营销3.0理论的指引下，以工作实践成果为载体不断开展业务创新。在大数据分析技术的支撑下，对客户历史需求信息进行汇总和加工，从中找到具有普遍意义的客户价值创造方向，以此作为改造营销工作模式和多部门协同营销模式的基点。总之，在售电端改革背景下供电企业营销人员需看到企业的比较优势，也需重视因长期职能化管理所形成的比较劣势。在“互联网+营销”的时代要求下，应以互联网思维与客户建立深度合作，在合作中以客户的电力需求为中心，并在充分把握客户诉求的基础上，弹性化和柔性化的对其提供解决方案。此时，营销工作更像是媒介客户与供电企业业务部门的桥梁。

四、结语

研究认为，营销人员所形成的职能化营销思维根源于他们所处的组织环境，所以当前应多元并举的去职能化营销思维。在落实营销3.0工作要求，并促进营销工作聚焦客户价值创造，还需加强营销人员的定向服务管理。在售电端改革背景下需不断增强客户的产品黏性，在以客户为中心的营销3.0导引下，需放弃传统的企业供给侧管理，应在深度挖掘客户电力需求信息的基础上，切实匹配多样化的电力需求结构。在供电企业文化建设中应植入危机元素，使整个企业内部获得“鲶鱼效应”。■