曹健容 周倩怡 王冰冰 张 雯 张翎依 华南师范大学南海校区

一、引言

随着中国互联网和数字技术的快速发展，人们对电子书等数字资源的需求也飞速增长,这使得实体书店的发展面临较大的挑战。从2004年至2014年，有将近五成的民营书店倒闭，虽然财税两大部门对书店以免税、直接补贴等方式减轻书店的负担，但压在实体书店上的大山不仅仅是税收，还包括很多原因。受新冠肺炎疫情的影响，国内整体图书零售市场同比下降，网店渠道同比上升，并且在2月份全国多地实体书店关门停业[1]。近日，图书产业数据服务提供机构北京开卷发布的报告显示，2020年第一季度图书零售市场受到疫情严重影响[2]。为有效缓解和抑制疫情带来的直降低谷，中国书业加速了出版业、书店业务的线上转型，尝试了各种方法以自救：或开展线上阅读活动聚拢人气；或尝试在各类平台搞直播节目，吸引更多读者；或开辟线上销售渠道，多方寻求物流合作……许多出版社采取线上直播的带货方式，这些改变使得书店的经营状况有所好转。疫情为新零售发展带来机遇。疫情发生后，人们优先选择线上购物，这使得拥有线上服务能力新零售企业的优势不断凸显。

二、当前消费者购书行为分析

受此次新冠肺炎疫情的影响，整体实体书店的发展受到较大的影响，而线上购书的行为受到了较多消费者的青睐。在这种情况下，实体书店的转型升级变得尤为重要。只有深入分析消费者的购书行为，从而为实体书店的发展建言献策，才能促进实体书店迎来新发展。本文在搜集、阅读大量文献资料的基础上，运用问卷调查法来探究当下消费者购书行为需求。正式问卷包括五个部分，分别为基本信息、阅读习惯、购买习惯、购买需求和疫情下购买需求、行为。针对此项目研究粤港澳地区实体书店情况，问卷收集后经过筛选剔除，调查对象均为珠三角地区居民。共收回有效问卷357份。

(一)阅读习惯分析

纸质图书仍受较多人群的欢迎。但值得重视的是，处于18—25岁之间的受访者的阅读习惯正在发生改变，纸电结合的趋势非常明显。这说明年轻一代更接近互联网、电子产品，更愿意接受电子书，同时也愿意结合使用纸质书。

调查结果显示文学艺术类、文化教育类、社会科学类图书最受欢迎。性别差异也导致了图书类型的选择。其中，选择科学技术类的图书中，男生占比较高；而女生在选择文学艺术类图书的比例也远超男生。实体书店可根据这一现状，针对不同性别的购书需求，适当进行引流推广，制作相应的营销宣传，同时配合书店的导购工作、区域装修，促进“流量”转化为“销量”。

(二)购买习惯分析

1.图书信息的获取途径

调查受访者的主要图书信息的获取方式一般为老师朋友的推荐、偶尔逛逛实体书店以及畅销书排行榜及推荐书目。调查受访者表示购买书籍容易受同辈、长辈影响，自身也更愿意关注畅销书。实体书店的可供浏览的特点备受消费者青睐，仍有大部分人会选择到实体书店先浏览再挑选书目，实体书店的这一优势是促进其发展完善的一大重点。

2.购书途径

调查受访者中，选择网站购买的为53.278%，占比最高。但是新华书店等连锁书店仍有较大影响力，有40.62%的受访者选择。可见，网上购买趋势明显，线下实体书店，特别是独立实体书店，遭受一定冲击，经营现状面临挑战。但是，线下实体书店购买仍存在较大市场，依旧具有发展前景，具有不可替代性。同时，连锁书店由于具有较好品牌形象，比起独立实体书店，更容易受消费者喜爱。

3.购买条件及程度

当提及购买图书的理由时，87.68%的受访者选择了对这本书的内容感兴趣，59.66%的受访者选择了学习上的需要，还有52.1%的受访者选择了需要充实自己。可见，能激发读者购书欲望的主要原因是图书的内容，以及自身学习需求。在图书的营销上，书店可以加大对图书的内容和图书的实用性等方面的宣传力度，从而吸引消费者。

关于消费者在书店只浏览不购买的可能性，调查显示的平均值是55.31%，位于平均水平偏上，这表明了实体书店如何吸引顾客进行购买行为是一个值得思考的问题。

4.购买力及购买频率

57.14%受访者每月购书花销在0—50元，花费51—100元的有31.37%，每月购书花销100元以上的有11.48%。由此看来，总体上消费者的图书购买力较小，一半以上人群的月均花销在50元以下，如何刺激消费者的购书需求是书店经营者们未来不得不考虑的重要问题。部分人群的消费购买力存在发展空间，书店可针对其现况挖掘深层次购买需求，把握机会。

同时也要尽力维系忠诚购买者(月均消费100元以上人群)，增加书店营业额。

(三)需求分析

对比网上购书，从消费者选择实体书店的理由来看，73.76的读者认为在实体店可以翻阅浏览，另有61.54%认为其质量有保障，63.8%觉得实体书店有舒适的环境。实体书店与网络书店相比的优势也集中在这三个方面，实体书店经营者们除了要注重图书质量的保障、满足顾客想要翻阅浏览内容的需求时，也要提供舒适的阅读环境吸引顾客。

互联网的发展改变了人们的消费理念，如今，更多人倾向于网上购买书籍。比起传统线下实体书店购买，线上购买书籍的效率更高。实体书店要想提升竞争力，必须解决最后一公里上门送货的问题，新零售模式可能是其出路之一。

(四)疫情影响下的购买需求、行为

疫情期间，86.83%受访者表示没有在实体书店购物的经历，实体书店的线下经营遭受到了更大挑战。而线上书店相比线下实体更具有移动化、信息化、数字化的优势，在疫情期间能更好发挥自身作用，竞争优势明显。结合疫情期间，新零售模式在各行业的发展来看，线下实体书店与线上结合的途径成为探索转型的必经之路。

对于疫情期间实体书店的一些尝试，45.38%受访者认为“自媒体平台宣传+小程序商城”更吸引他们。自媒体平台对消费者的需求引导具有一定积极作用，而小程序依附于社交软件，普及型广，自媒体平台宣传+小程序商城模式因其方便快捷、功能齐备受到喜欢。同时直播+电商平台、书店粉丝群+同城配送、书店+外卖等新颖模式也受到一些消费者的喜爱。未来的实体书店探索可从这些方面借鉴思考。

三、建议

(一)完善体验营销模式保障措施

实体书店在“新零售”背景下实施体验营销的模式，而此模式的应用应该得到全面的保障，其中包括：政策保障、技术保障、读者体验保障、和人力财务等方面的保障。

首先，政府应提高对实体书店的政策保障，把它放在发展文化产业整体布局的重要位置，加大税收优惠力度和资金的投入。同时，实体书店在面对政策支持力度不均的情况下，可以以对文化血脉的传承进行宣传，使得书店的文化性更加凸显。

其次，由于读者的喜好逐渐趋向多元化、复杂化，书店内技术保障也应得到完善。实体书店应充分利用大数据技术和智能供应系统，从而在数理逻辑和算法的基础上更加了解读者的需求。根据读者需求调整库存，利用好电子标签、智能识别和智能供应系统代替人力，简化过程，降低成本，推出个性化服务，提升消费者的体验。

实体书店对读者体验的保障应该迎合时代发展，推出相应的服务。例如，广州市新华书店向市民免费派发《新型冠状病毒感染防护》一书，宣传病毒防护相关知识；上海新华书店福州路店则创新了一套适用于新零售的数字化“外卖书单”方案，保障了读者的体验。

在完善人力财务保障方面，书店的决策者和执行者需要吸收并贯彻“新零售”这一观念，强化员工的用户体验理念，完善书店薪酬体系，对“新零售”提供的大数据以及人工智能技术合理地投入资金。

(二)开展多元业态竞争合作，组合多种盈利元素

实体书店可以在塑造自身特色化的基础上，进行多种盈利元素的有效融合，增加给那个多商业元素，充分满足读者多元化的消费需求。在视觉上吸引消费者，比如位于上海的“光的空间”新华书店脱离了红底白字的格局，光影设计被运用到了极致，摇身一变成为了打卡圣地。“蛋”形设计的整体，拉近了读者与书店的距离，头顶的星空设计更是惊艳，入目之中皆为震撼。与此同时，在经营方式上，多元化的商业模式可以让读者们在实体书店购书之余享受到美味的咖啡、可口的甜点，还能够享受到逛超市、商场一般的乐趣。

(三)拓展书店的功能

随着时代的发展，人们的阅读习惯以及方式发生了很大的改变。互联网、手机的普及伴随着快节奏的现代生活，人们的阅读也因此变得快餐化，阅读电子书的读者越来越多，现如今，实体书店单一的图书销售功能已经不能满足当下读者的阅读需求，在此基础上，可以拓展书店的功能，例如图书馆功能、文化活动中心功能、旅游景点功能等。■