邱丽文，戴 卓

(九江学院，江西 九江332005)

最近几年，我国网红经济的发展方兴未艾，它的经济效益突破了以往人们对于网红的认识，随着5G 网络的普及和社交媒体平台的发展，这种新型的经济模式受到各大自媒体平台、网络用户和资本家的青睐，网红电商的出现，无疑为传统电商的转型升级提供了一种行之有效的落地途径。 在PaPi 酱、张大奕等网红群体大量涌现时，很多人将网红电商视为网红变现的一种工具，认为其价值仅限于网红通过线上卖货获得一定的财富，但事实绝非如此。 当看到淘宝达人、京东达人等相继上线，品牌商邀请网红直播，让用户“边看边买”，网红孵化公司在淘宝等电商平台疯狂掘金，就像PC 时代的传统电商、移动互联网时代的移动电商一般，网红电商也将在网红时代推动商业发展。

一、 网红电商概述

(一)网红电商概念

网红电商即为“网红+电商”，指通过各类社交媒体平台对个体进行营销使其成为拥有大流量的网红，之后凭借网红积累的高人气和高粉丝流量进行产品的营销推广，引导粉丝购买来获得经济效益的一种营销模式。

(二)网红电商的发展现状

目前，我国网红电商已经形成了完整的产业链，包括网红、MCN 机构、内容电商整合营销机构、平台渠道、供应链企业和品牌方等。

由于网红电商可以通过互联网直接与粉丝进行互动，因此相较于社交电商与传统电商，网红电商更具有互动性。 在“粉丝经济”的当下，网红电商的购买转化率远高于其他形式的电商。 艾瑞德市场调查数据显示，顶级网红电商的购买转化率高达20%，而社交电商购买转化率最高为顶级网红电商的一半，传统电商购买转化率仅为0.37%。 “我喜欢你，我信任你，所以我会更愿意从你那里买东西”已经让网红电商的市场规模达到了790 亿元，2015～2019 年，市场规模年复合增长率高达87%。

(三)网红电商兴起的原因

1. 媒介的发展和互联网技术的成熟

首先，在互联网发展的“硬条件”下，互联网技术的成熟给网红的发展带来了广阔的平台。 随着微信、微博、抖音等社交媒体平台的不断兴起，用户有了可以充分展示自身特性的舞台，越来越多的网红出现在公众的视野中，从此，网红经济也应运而生。 自媒体是网红赖以生存的平台，它的不断发展使网红电商的发展更加迅速。 同时，每个人都是互联网用户，借助目前的移动终端设备，人们几乎可以随时随地上网，根据自己的喜好观看他人发布的内容和购买所需的商品。媒介的发展和互联网技术的成熟都极大地促进了网红电商的发展。

2. 国家对电子商务的大力支持

为了鼓励电子商务的稳步发展，国务院提出了很多优惠政策：降低准入门槛、合理减税减负、鼓励电子商务领域就业创业、加强人才培养和培训、规范网络金融服务新产品、支持物流配送终端和智能物流平台建设、加强电子商务国际合作等。 “互联网+”更是加速了电子商务的进程，大数据时代的私人定制让每个消费者都能找到最合适的产品。 知名电商平台阿里巴巴的CEO 张勇表示，“网红经济”是一种新的经济现象，“在世界上独一无二”，这无疑是对网红经济的一种强有力的肯定，也实实在在地提醒人们未来网红经济将会是一种趋势和潮流，这是网红电子商务不可缺少的大好机遇。强有力的政策支持和产业支持，是网红电商可持续发展的必要条件。

3. 网红规模的不断扩大

随着网红经济规模的不断扩大，在资本的介入下，网红孵化器、网红经纪公司等商业化、专业化运营团体应运而生。这部分专业的网红运营团体，一个团队里包括服装总监、设计师、助理、化妆师、摄影师、媒体公关等多个行业的人员，通过全面分析网红的形成因素和网红电商的营利模式，推出了一系列网红催生计划，可以加速网红成名并且转向商业盈利。 这些孵化器、经纪公司所经营的网红，其微博、状态等信息都是由幕后团队精心定制和设计的。 在这些专业团队的推动下，网红电商的商业模式更加成熟，网红电商的队伍也在不断壮大。

4. 网民的情感需求促进发展

网红电商营销一个非常重要的前提条件就是网红通过与粉丝互动建立起情感枢纽，消费者把关注点从原来产品的整体价值不断向附着在网红上的信念、情感转移。 譬如，信任感和认同感，信任是一切社交关系的基础，消费者在网上购买商品时无法亲自了解商品的质量，所以消费者和商家的信任显得更加重要。 而信任并不是一时半刻能够建立起来的，网红与粉丝的互动交流实际上就是增进感情、培养信任感的过程。 同时，粉丝之间志趣相投，齐集在一起，以同一个偶像为中心，建立起彼此互相认同的粉丝文化圈。 当信任与认同落到实处，就是粉丝围绕偶像所产生的一切消费行为，包括精神消费，这极大地促进了网红电商的发展。

二、 网红电商营销存在的问题及原因分析

虽然网红电商正在蓬勃发展，但目前的繁荣并不代表这种商业模式可以一直顺风顺水。 事实上，网红电商营销还面临着很多挑战。

(一)产品质量无法保证

在网红电商发展的这些年中，各种假冒伪劣产品的事件屡见不鲜。 近年来电商直播模式爆发，这种模式明显的优势就是成本和入门门槛较低，这也导致大量的网红涌向电商直播，直播平台面对大规模的产品无法严格监管到位，平台只能对网红行为进行监管，所以很多电商平台上都有售卖假冒伪劣产品的现象。 一旦网红推广的产品出现假货或者残次品，会给粉丝带去极大的伤害，久而久之也将直接影响网红的公信力。 企业和网红良好的口碑需要过硬的产品质量去维持，否则再好的营销都会因为产品质量差而事倍功半。

(二)营销覆盖产品种类过少

网红电商营销模式发展到现在，营销覆盖的产品种类还是过少，主要集中在美妆、服装等几个易于营销、有较高市场占有率的类别，网红营销选择的产品也大致是这几类。 同时又因为网红经纪公司的专业化运营也大多是在这些产品重叠度高、市场竞争成熟的规模较大的行业上发展，产品的同质化日益严重。 对于许多空白的市场，网红并未对其潜在的可能性进行发掘，还有很多产品的销售在网红经济模式下仍然是一片未开垦的土地。

(三)营销内容原创力不足

一些网红在生产营销内容时原创力不足，同质化现象日益严重。 原创力是获取粉丝流量必不可少的前提，尤其是对于内容型营销的网红。 然而通过调研发现，随着生活节奏的加快，许多网红内心浮躁，为了迅速走红，直接抄袭他人成果的事件层出不穷，目前微博上内容型网红存在大量原创内容与非原创内容掺杂的现状。 不管是何种类型的网红，没有核心优质的原创内容满足粉丝的价值需求，就不能与粉丝建立长久的互动交流，更不用说达到营销传播的效果，品牌竞争力和商业变现能力也将大幅度地降低。

(四)营销内容部分品质低劣

部分网红素质低下，为了寻求一夜成名，晒出一些品质低俗的网络内容博取粉丝关注。 在网络社交媒体平台中，粉丝在枯燥的日常生活中更倾向于选择一些有趣的内容去消遣，网红们为了扩大粉丝数量，会在内容的选择上一味地迎合娱乐化去增加营销内容的趣味性，然而当借用完热门话题的热度营销之后，没有其他热门资讯和粉丝互动交流时，就会晒出一些低俗的视频和图片等网络内容吸引流量，甚至打起法律的擦边球。

(五)网红生命周期较短

流量是脆弱的，90%的网红生命周期极短，通常不超过1年，能够长盛不衰的网红寥寥无几。 网红的粉丝通常没有太高的黏性，网民们在日常生活中利用碎片化时间去娱乐，不论是微博抖音还是其他社交媒体平台的网红，长久性的营销，粉丝总会有审美疲劳的一天。 选择多样化使年轻人无法对同一事物保持长久的热情，一旦热度消退，面对层出不穷的新晋网红，就更容易被其他新奇、好玩、有趣的新潮网红所吸引。 例如前几年红极一时的PaPi 酱、张大奕等网红，现在也慢慢消失在大众视野中。 网红经济靠的是粉丝，如果网红们没有较强的创新能力，无法创造出更具吸引力的内容，不仅难以吸引新的粉丝关注自己，当新鲜感退去，审美疲劳之后，就连原有的粉丝也将难以维系。

三、 网红电商营销对策分析

虽然现在的网红电商营销模式发展得如火如荼，但要想长久发展仍然需要进一步地深入研究和实践，网红电商模式要想不昙花一现，成为今后经济力量主力军的一支，就必然要走持续发展道路，那么怎样去营销才能使网红电商可持续发展下去，可以从以下几个方面进行分析。

(一)提高产品质量

网红良好的口碑需要过硬的产品质量去维持，网红和商家都应该加大对产品质量的把关。 首先不能为了一味地压缩成本而选择便宜的产品原材料，原料要经得起考验；其次选择的产品制造商也应该是具有生产规模和生产能力的厂家；再次对于产品的质量检验也是不可忽视的，在货期紧张的情况下也不能放松对产品质量的监督；最后产品销售后也要时刻关注消费者的反馈情况，如果发现问题应及时解决，对产品做出调整。 同时可以加强品牌合作，固定进货渠道，维护产品品质。 只有始终坚持高质量的产品，才能有效地发展网红电商营销。

(二)启动蓝海战略

避开红海行业内激烈的竞争，在蓝海中开辟新的道路。蓝海即为新的市场空间，在网红电商中占领导地位的是服装和美妆等行业，不在这些过度拥挤的市场空间中竞争得头破血流，选择一些相对空白的产品和市场去营销或者开辟新的细分市场，打破现有的行业边界，做吃螃蟹的第一人，获取最大的竞争优势。 要启动蓝海战略，必须先得进行市场调查，从消费者需求出发，选择一些未开垦的市场，发掘网红电商营销市场中一些潜在的可能性，再借助新颖的营销模式，必能事半功倍。 例如古风网红李子柒，她能够在众多网红中脱颖而出，就是因为她选了一个相对空白的市场，以中国传统美食为主，传统手工艺为辅，既迎合了当代社会弘扬传统文化的价值观，又迅速抢占了一部分中国美食的市场，在短短几年内扬名海内外，同时还对中国传统文化的传播起到了极大的促进作用。

(三)优化原创内容

有价值的优质原创内容是网红电商的变现之本。 在电商内容化已成趋势时，各大电商网红也进入了白热化的竞争阶段，为了维持粉丝的忠诚度，实现最佳的营销传播和流量变现效果，网红们必须持续稳定地输出优质的原创内容。 生产优质的原创的传播内容，需要从自身和粉丝两个角度出发。 从自身角度，现在的电商网红缺乏原创的一个重要原因就是自身的文化素养不足，网红们需要沉淀下来，提升自己的知识储备，同时提高阅读能力和写作水平，运用自身修养与过硬的专业能力来创造出更有价值的优质原创内容。 从粉丝角度，必须确保生产的内容是能够以引起粉丝兴趣的，明确定位自己产品的客户群体，调查出这类客户群体感兴趣的内容，深耕粉丝最真实的需求，重视在与粉丝互动时收到的反馈信息，从而优化自己的传播内容。

(四)抵制低劣营销

政府、各大平台和网红三方共同作用，才能抵制低劣营销内容，营造良好的网红电商营销环境。 首先，政府部门应定期全面调查各大电商、社交媒体平台是否彻底执行了安全管理制度，同时制定相关的法律法规，让各大平台处理违规事件时有法可依；全面调查网民所反映的违规行为，严肃处理发布不健康营销内容的网红；与网信办、工信部、公安部、市场监管总局等多个部门实施联动机制，增强监管合力，确保整个网红经济产业链遵守道德标准和法律法规。 其次，平台应积极响应政府号召，制定相应的准则，推动网红电商营销的持续健康发展；赏罚分明，加强力度，针对宣扬正确价值观的网红，平台应大力表扬和宣传，针对传播低俗内容的网红，平台应予以引导、限制甚至封杀，引导网红传播正能量，净化网络环境。 最后，网红应该提升自我修养，自我约束遵守行业规范，在社交平台上发布健康的内容信息、引导粉丝，在正确社会价值观的推广中发挥良好的作用。

(五)维持网红热度

网红生命周期短暂，然而网红电商营销靠的是粉丝经济，如何延长网红的生命周期是重中之重，所以网红必须从提供新的刺激源、具备工具价值、增强与粉丝的互动性三个方面来维持热度。 首先，提供新的刺激源，这需要网红能够不断进化新的玩法，转变新的营销方式，推出新的产品。 其次，不依赖自身的外部刺激，网红如果想持续生存下去，就需要变成像电脑这样具备工具使用价值的存在，能够帮用户完成某个生活中本来就需要被完成的任务，而不仅仅只是提供感官体验。 最后，要增强与粉丝的互动性，其中体验互动这个环节十分重要，以薇娅服装品牌为例，从服装流行元素的讨论具体到服装设计过程，都会在直播间、微博等平台与粉丝进行讨论互动。 网红们可以充分利用微博、抖音的私信功能展开更深层次的交流互动，也可以使用各种小福利去增强与消费者的互动，例如从打造新品时给出意见的消费者里抽几名幸运儿颁发奖金或自家产品，这样不仅能获得消费者体验反馈的同时提高消费者长久互动的积极性，还能更加有力地推广自家产品。