陈 秋，戴 卓

(九江学院，江西 九江332005)

近年来，随着互联网的快速发展，人们的消费心理和消费行为都发生了巨大改变，联名营销的出现正好满足了消费者的需要。 论文是在互联网深刻改变食品行业现状的大背景下，通过对联名营销策略进行SWOT 分析，探究联名营销的优势与劣势，再从联名营销的案例分析中，获得食品品牌联名营销的一般性原则和操作手段，探究联名营销的未来发展方向。

一、 联名营销的概述及常见形式

(一)联名营销的概述

联名，单从字面意思来看就是联合署名，引申到合作层面一般是指一款产品由不同品牌或形象或人联合设计、制作，再以双方名义共同发布。 联名营销是当前一种比较热门的营销方式，是指品牌与品牌之间共同设计生产新的产品然后互相借助对方的名誉与名气进行推广营销，从而达到一加一大于二的营销效果。

(二)联名营销的主要形式

1. 品牌×名人

是指品牌与明星、专家、艺术家等名人联名，通常是在产品包装上印有合作名人的图像或签名，或者是让合作名人参与产品的相关设计，再或者是让联名产品搭配名人周边进行组合售卖。 这种方式的优势最主要体现在名人自带流量会为品牌带来许多话题和热度，也更容易通过名人这个纽带让联名产品被消费者所接受。

2. 品牌×IP

IP 包括文学作品、影视作品、游戏动漫等，一个超级大IP所能带来的流量是无法估量的，所以许多品牌都开始与大IP进行联名营销，食品品牌也不例外。 品牌与IP 联名相比于品牌与名人联名，IP 联名具有更丰富的文化内容，可以让消费者产生情感共鸣与价值认同，凝聚具有相似世界观、价值观的消费群体。 此外，品牌与名人联名还需承担名人丑闻的不可控风险，而与IP 联名就不存在这方面的风险。

3. 品牌×品牌

品牌联名营销是指品牌双方借助对方的名气进行优势互补，为取得一加一大于二的效果来共同设计生产新的产品的一种营销方式。 品牌与品牌之间的联名不仅可以增加品牌话题度，还可以开拓新的品牌性格让其更年轻化，同时还可以借助另一行业或品牌的关注度，提高自身品牌知名度和产品的曝光度。

二、 联名营销的理论基础及案例分析

(一)联名营销的理论基础

1. 品牌符号论

社会学家米德和布鲁默认为，具有象征意义的符号，是建立在人与人之间、人与社会之间的互动行为语境下的，符号意义来源于社会行为。 同样地，商品的意义、品牌的意义，早已超越一般的使用价值，经过人们不断的社会劳动和社会互动形成了独特的象征形态。 联名营销的推广方式是借助若干品牌的核心元素，进行优势资源的组合拼接形成新的产品。 在受众的既有象征符号认知基础上，又组建了新的象征符号结构，构建新的品牌符号印象。 联名营销中的现代性语言体系不仅能够如实地反映当下受众的聚焦之处，更是整个社会品牌营销的见证。

2. 品牌传播学理论

在当前信息海量化与注意力碎片化的矛盾中，品牌传播应坚持以输出优质内容作为传播原则，传播有价值的内容才能使消费者印象深刻。 品牌传播应注重以消费者为中心进行广告创意和设计，以独特的创意吸引消费者关注品牌信息。 联名营销就是基于品牌传播学理论、遵守品牌传播学原则进行品牌联合，将各自品牌里的消费群体引流到双方品牌里，彰显出新鲜感和高附加值，进而让消费者产生新鲜感和好奇心，最终起到品牌宣传的作用。

3. 联名营销的理论区分

(1)联名营销与品牌营销

品牌营销是通过品牌的自身定位，将品牌的特色、理念通过广告、文案、发布会等形式传达给消费者。 一旦在消费者的购买意识里形成品牌印象，就会对消费行为产生引导作用，例如同价位产品，消费者一定会购买有品牌印象的那款。但随着经济水平的提高，不断有新品牌诞生，老品牌必须不断活跃在大众视野，否则再经典的品牌也会在众多新兴品牌中销声匿迹。 为了避免品牌衰亡的现象发生，就必须和消费者产生更高的契合度。 而且品牌需要不断地获取流量，用大量的流量支撑销量，同时还要解决品牌老化、产品结构单一、知名度高却购买力低的问题，而解决这些问题最快的方式就是品牌联名。 品牌联名可以让老品牌重回大众视野为老品牌注入生命力，也可以为新品牌提高品牌信誉度和知名度，让合作双方都能通过此次联名活动相互获取利益实现双赢。

(2)联名营销和联合营销

联合营销是两个或两个以上的企业品牌合作，通过资源的优势互补，达到增强市场开拓能力、提升市场竞争力的目的。 简单地来说就是你贴我的牌子，我贴你的牌子，大家共同或各自推出一个包装升级、设计升级的新产品，然后推向各自的用户群体，实现品牌曝光，促进销售。 联合营销包含联名营销，联合营销主要侧重于企业的内部合作，而联名营销则更偏向于各品牌之间的交流互动与文化整合形象传播。总而言之联合营销和联名营销最大的不同在于联名营销可以是A 向B 购买品牌标识授权，在自己产品和宣传中贴上对方的品牌标识，这种方式不需要实现资源共享，合作的方式更为简单易于操作。

(二)联名营销的案例分析

1. 食品品牌联名营销的社会消费背景

为了获取更多的新生代消费者的认可，传统食品企业紧跟时代潮流尝试推出联名产品，这些联名产品本质上都是为了迎合消费者需求和增强新生代消费者的黏性，为品牌注入生命力让整个品牌更加年轻化。 虽然大部分联名产品都达到了营销的目的，然而当联名变成了品牌营销的常规活动时，联名营销所引发的话题热度早不如当初那样高涨，消费者对此种营销行为已经有所疲倦。 例如最新的联名款：奈雪联名好欢螺推出的螺蛳粉欧包、好利来联名哈根达斯推出的宝藏杯杯和雪宝宝雪糕系列，都是以雷声大雨点小的结果收尾。 这些效果不佳的联名款表明联名营销策略不再像当初那样“好使”，只要是联名款消费者都会买单的时代已经过去了，所以要想再通过联名营销活动获利，食品行业就需对联名营销策略加以改进创新。

2. 奥利奥品牌联名营销活动

奥利奥品牌不断将产品玩出花样，不再把自己局限于“饼干”“零食”这类词汇，通过联名营销为品牌不断注入生命力，不断制造话题和创造热度让其一直活跃在大众视野，不断展现自己的个性吸引年轻群体。 奥利奥跨界联名多领域，实现营销方向多元化。 因为想要迎合用户喜欢的中国风，才有了故宫与奥利奥的合作；为了彰显营销娱乐化，才有了奥利奥借势《权力的游戏》和赞助综艺节目；为了体现品牌营销的多维度，才有了奥利奥携手茅台、可爱多等品牌的营销活动。 奥利奥通过内核的相互融合进行联名，从而让营销内容去驱动消费者，影响其购买行为。 奥利奥之所以会选择多元化进行联名营销，是因为随着用户数量不断增长，很多用户对品牌营销有了一定的了解，想要在营销上打动用户，打造品牌专有的营销话题，从而提升品牌的关注度和话题度，助力品牌新品快速打入市场，实现销量上的转化。

3. 大白兔品牌联名营销活动

从2018 年起，作为食品行业的经典品牌大白兔也紧跟时代潮流，走上了联名营销这条道路，在其品牌进行的联名营销活动中大部分是成功的，例如不久前大白兔和美加净跨界合作推出的联名款“大白兔润唇膏”一经推出被纷纷抢购，消费者表示此款润唇膏造型像糖果，闻起来有很浓的大白兔奶糖的味道，那是一种熟悉的味道，还有消费者戏称“有种想吃掉它的冲动”。 大白兔品牌虽然从联名营销活动中获利不少，但就其联名款中的大白兔奶茶而言，其产生的结果不尽如人意值得人们反思。 长时间的排队、高价格的奶茶，消费者都对其期待满满，但是消费者却普遍反映口感跟普通奶茶没什么差别，这对大白兔品牌的信誉造成的损害是不可估量的。

三、 联名营销的SWOT 分析及未来营销模式

(一)联名营销的SWOT 分析

1. 食品行业联名营销的优势

在IP 经济逐渐火爆的市场前提下，IP 的影响力不断扩大，传统食品行业联名IP 进行营销已是大势所趋。 食品品牌联名IP 具有极大的商业空间和发展潜能，食品品牌可以联合优质IP，利用其自带的粉丝及流量吸引更多消费者，通过IP 的独特性和消费者建立情感纽带引起情感共鸣，使其转化为自身品牌的粉丝，增强粉丝对其品牌的忠诚度和黏性，从而可以提高产品销量，还可以提高品牌知名度和扩大品牌粉丝群体，最终提升品牌竞争力。

2. 食品行业联名营销的劣势

首先，联名营销作为一种常规营销活动，联名款也是数不胜数。 很多品牌为了联名而联名，或者对联名质量不加以监控，对联名款的生产创作不重视，所以导致目前很多联名款都被消费者吐槽质量不过关引发信任危机。 很多大食品品牌的联名款也没逃过“翻车”的命运，没有产品质量的加持，联名再频繁，不仅达不到联名营销的效果，而且会消耗消费者对原本品牌的情怀与好感，对品牌会造成非常不好的影响。

其次，食品企业在搞联名做营销的同时，要分清主次。自身产品才是主业，联名产品是副业，不要在制造噱头的花式营销上迷失自己的定位。 对食品企业来说，联名营销从制定策略到落地变现是一项庞大的系统工程，要形成一个长效的连续营销机制。 无论出于何种目的，企业都应该从自己的品牌定位出发，与企业发展理念一致且有发展前景的品牌进行联名合作。 要实现真正有效的联名营销，不仅要着眼于打造当前“营销爆款”，更要为了长远发展实现“品质爆款”。

3. 食品行业联名营销的机遇

首先，随着中国经济的持续高速稳定发展，中国居民人均可支配收入与支出整体呈现稳定、快速的增长趋势，中国消费者开始步入“消费升级”的新时代，生活消费更关注质量，对于可以提高生活质量的食品行业是难得一遇的发展机会。

其次，一个企业规模越大、产品线越多、产品越多样，它对新生代消费者的捆绑性也就越高。 联名款的本质就是在增加品牌产品的多样性，利用联名合作双方的流量及粉丝增强品牌与新生消费者的互动与联系，最终使其转化为品牌的忠实粉丝，同时通过联名款创造话题、制造热度让其品牌始终活跃在大众视野，为品牌不断注入生命力让其更年轻化且能够根据市场快速调控供给及时满足消费者多变的需求。

4. 食品行业联名营销的挑战

首先，只要是联名款消费者就会买单的时代已经过去了，目前联名营销的发展速度已经变缓，联名营销正处在瓶颈期。 只求联名款的数量不求联名款的质量这种弊端也逐渐显露出来，很多食品品牌在联名款推出之前，利用互联网等手段花费大量资金进行宣传推广却没有得到预期的回馈，热度提不起来流量也是少得可怜，最终联名款的销量还不如品牌常规产品的销量。 从联名的意义来看，这种联名营销不仅没有发挥其利用品牌双方的优势提高产品销量和推广品牌的作用，还会让消费者对品牌产生厌烦感，好感度和信任度也会降低。

其次，联名是企业进行创新的一条VIP 通道，不管是和最近正热门的大IP，还是各行各业的品牌或者是和各类名人进行联名，都可以快速进行产品的创新，品牌和IP 联名可以推出IP 限定款，品牌和品牌或者名人联名可以推出新口味或新包装，甚至可以创新一种新类品作为常规款进行销售。创新因为联名的存在不再是一件难事。 然而，有得必有失。过度依赖联名形式的创新，久而久之不仅会让品牌原创性水平降低失去原有的品牌特性，还会丧失独立设计、研发品牌新品的能力与动力。

(二)食品行业的未来营销模式

1. 基于互联网 实现双赢化联名营销

首先，互联网的发展不仅改变了人们的生活方式，更改变了品牌的营销方式。 随着互联网的兴起，线上支付、导购、购物等服务越来越完善。 消费者的习惯发生了巨大的变化。对于食品企业来说，应顺应时代潮流，主动应对互联网的挑战。

其次，双赢是联名营销的基础商业逻辑，品牌方需要寻找到互利的价值点，相互借力，才能最大化地发挥各自优势。联名品牌不能忽视品牌的内在价值，年轻一代对于商品的追逐，除了商品本身，亦看中商品背后的符号，以及彰显自我形象和价值的象征意义。 品牌间的联名合作，产品是浅层，价值才是深层。

2. 立足用户需求 打造常态化联名营销

至今，联名营销仍然很受食品品牌的青睐，且在重复联名。 这就证明联名营销策略非常有效。 所以，食品品牌可尝试将其常态化，定期发布联名款新品。 但是需要注意的是消费者的喜好、心理在不断变化。 在实施常态化联名营销策略时，食品企业一定要提前了解消费者的需求，并以此为导向进行联名营销。

联名合作的最终目的之一是满足用户需求，增强消费者对品牌的黏性。 基于此，联名合作的品牌双方应首先定位其联名产品的消费人群，调查了解消费者的消费行为及消费需求。 以江小白品牌为例，江小白最成功的联名案例江小白×雪碧，其产品创新灵感就来源于消费者。 就像可乐加啤酒一样，江小白加雪碧也是消费者的一种创新喝法，但由于一些网友把这种新颖的混合喝法通过抖音App 以视频的形式发到网络上后迅速蹿红获得了1.3 亿播放量，越来越多的网友开始效仿这一行为。 江小白和雪碧品牌及时捕捉到了这一个热点，顺势推出了江小白味的雪碧和雪碧味的江小白联名款，不仅满足了用户需求使其产品销量提升，还通过这次营销活动进行了一次免费的品牌推广。

虽然江小白×雪碧联名款是在一种偶然的情况下由消费者自发促成的合作，并不是一次常规的品牌营销活动，但这次偶然的联名事件却非常值得企业进行思考研究。 联名产品不是简单地为了联名而随意盲目地进行联名合作，而是立足用户需求，有受众群体的基础下进行的双赢合作。

3. 关注产品质量 塑造品质化联名营销

不管采用何种营销方式，营销始终是一种手段，产品质量才是企业品牌营销成功的关键。 然而，产品质量一直是联名营销过不去的坎，尤其在食品行业，产品质量决定着联名营销活动的成与败。 食品品牌进行的联名营销活动当中，联名对象一般是美妆品牌、服饰品牌、食品品牌。 在与非食品品牌进行联名营销推广时，其联名款通常是让对方生产或者让第三方进行生产。 虽然食品品牌方对美妆或服装产品不了解，但不能以此为借口推卸产品质量不过关的责任，在联名款进行设计、生产、包装过程中，要加大监督力度，保证联名款的质量。 品牌参与了联名合作，参与了产品的打造和推广，就应该拿出相应的诚意，为产品的最终结果负责。