文/ 蒲信竹 王新雨

岁末凛冬，百事可乐2021 新春微电影第十年如期而至。与以往不同，今年是《我爸的快乐》和《继荣的新年》两个故事。一如英国百货公司John Lewis 的年度广告已然成为万众期待的圣诞仪式，“把乐带回家”也逐渐深深烙入中国春节的集体记忆，甚至成为大众心中新年倒计时的开始。关于“家”和“乐”的故事一讲就是十年，为什么依然能够打动我们？

拉近营销距离

诞生于1898年的百事可乐似乎已进入“迟暮之年”，但却始终保持着年轻、潮流的姿态，并致力于成为每代年轻人的选择。近些年，在同质化严重的软饮料市场中，传统“保质保量”式的硬广已然如一阵风吹过，再撩拨不动新生代观众。在百事与可口可乐的百年大战中，消费者已经很难从原料、制作工艺等方面将二者相区分，“可乐兄弟”也时常不忘通过“拉踩互黑”的借势方式相爱相杀，但冷静之余，谈起选择偏好的理由，在脑中回荡的不过是IP 营销形塑的“热爱”二字。

在营销实践中，洞悉消费者的情绪从而达到“迎合认知”“颠覆认知”的目的，可谓是有目共睹的良策，而IP 营销作为最直接的对话方式则成为唤醒消费者需求的不二法宝。在无比看重亲情和家庭的中国，“团圆”是各个传统节日中必不可少的内涵。每年此时，营销扎堆，煽情泛滥。各大品牌争先恐后“感动中国”，春节广告也陷入回家过年和走心催泪的审美疲劳。广告主题不存在所谓“百发百中”的灵丹妙药，再精妙的技巧，也得找准受众内心。……