沈帅波

在2018年初，上海街头正洋溢着春节的热闹气息，但Ole精品超市摆放OATLY燕麦奶的货架前却异常冷清。最初，OATLY一天只能卖出一两瓶，尝试过请促销员推荐、免费试喝、买赠、送赠品等传统快消品卖场拓客的方法，最多也只是一天卖出七八瓶左右。

当时，刚刚把OATLY引入中国的OATLY亚洲区总裁张春，在超市蹲了一个又一个下午，看试喝过的消费者频频摇头，内心渐渐被焦急和怀疑占据：“中国消费者是不是不需要燕麦奶（谷物饮料）？”

其实，当时燕麦奶这个新品类在中国能否打开市场还是未知数，市场培育与认知也都处于非常初期的阶段。同时，张春及其团队在OATLY初入中国时并没有充足的资源支持，所以和中国市场上的乳饮巨头“硬碰硬”也是不现实的。

那么，如何在有限的资源和激烈竞争的市场环境下走出自己的道路，是OATLY必须闯过的难关。

这是一场考验创始人摸着石头过河能力的“游戏”。令张春无法想到的是，仅仅用了3年时间，他就带领OATLY中国团队在植物饮赛道尚未成型但又充满机遇的市场上开辟出了全新的赛场。

2020年，燕麦奶品类迎来大爆发，植物基饮品、食品成为资本争相追逐的热点。不久前，OATLY在纳斯达克成功上市，被称为“燕麦奶纳斯达克上市第一股”。

在OATLY的发展路径中，我们看到了许多国际品牌在近年来进驻中国面临的困境，光环散去，性价比国货崛起，如何锚定品牌、拓开市场，成为品牌站稳脚跟的第一步。

因此，本文以OATLY为例，探讨品牌再造品类时应如何破局，以及国际品牌在本土化的过程中应如何进退。……