李杰 吴志浩 杨燕华

摘要：短视频场域中，文化品牌传播从传播主题、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果等方面都呈现出了“活化”新特征。目前，沧州运河文化在抖音里的传播和呈现状况仍有很多局限，需要从加强主流话题平台引导力、挖掘短视频元素特征、加强线上线下空间融合等方面加以优化。

关键词：大运河文化;短视频;品牌传播

文化品牌传播是品牌所有者面向受众，通过系列的的传播方式，传播品牌的重要信息，塑造品牌的良好形象，并与受众产成交流的过程，最终的目标是与受众建立情感和精神上的联系，转化为对品牌产品或服务的消费。①新媒体技术的高度卷入，特别是移动网络情景下“抖音”的火爆，催生了新的内容生产和传播方式，讲好短视频场域中的大运河故事是融媒体时代大运河文化品牌建构与传播的重要议题。

一、从“5w”模式分析抖音APP为文化品牌传播带来的新变化

1948年，拉斯韦尔提出了传播的过程的五个基本要素，即“5w”模式——谁（who）、说了什么（say what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）、取得了什么效果（with what effect）。以抖音APP为代表的短视频媒体平台，逐渐打破了传统媒介信息传播的壁垒，大运河文化中的抖音传播呈现出“流动文化”的“活化”传播特征。

1.  who——“去专业化”和“去中心化”的传播者

抖音里，“人人都是视频制造者”。用户只要打开app按下拍摄按钮，就能随意拍摄，即拍即传。用户还可以通过角度场景变化、特效叠加、音乐配音选择等实现编辑制作，因此用户即传播者，出现了特色鲜明的风格内容形成的“多点传播中心”，大量草根网红的崛起就是例证。……