文 王莹

“不想出门吃饭就用外卖APP点餐，附近饭店几乎在平台上都能找到，不仅送货上门，平台有活动时比自己到店里还要划算；打车软件也多种多样，叫上车再出门，比出租车方便又实惠，还不容易被坑；找工作可以通过网络平台提前递简历、和招聘人员沟通，提高效率；租房买房在APP上能够通过VR技术‘实景看房’，还能联系到合适的中介；购物、买衣服不仅能在线试装，有些还能实现当日达、快速退，甚至买菜都能通过平台下单，送货上门……”互联网在进入消费市场的短暂的二十多年里，搭载着移动终端的升级、各类手机应用的开发，已然成为生活在一二线城市年轻人生活的一部分。

2021年8月27日，中国互联网络信息中心发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。十亿用户接入互联网，网民数量增长显著，互联网也从高楼大厦走进田间地头，我国无疑已经形成了一个较为庞大、生机勃勃的数字社会，互联网企业也趁势而行，迅速蔓延到人们衣食住行娱的各个角落。然而，在互联网大厂开疆拓土早期没有注意到的小县城里，一套套专属于县城的生意模式正不断加固，当“互联网+县城”形成独有的“生意经”时，互联网大厂进入县城的第一关该如何开启？

衣食住行娱，县城有县城的“精彩”

“美团、饿了么、大众点评、滴滴……”这些手机上经常打开的应用，国庆假期回到家乡的小王看着却犯了难——入驻餐饮平台的餐馆少之又少，平台能给出的优惠力度不如熟人进门打声招呼，好吃好玩的推荐抛开平台的“花里胡哨”反而更真实；在县城上线打车平台的竟然只有十几个司机，还没人接单……在这个小县城里，那些给生活带来便利的APP黯然失色。

当外卖骑手在大城市走街串巷时，在小王的家乡也看到了“小黄帽”“小蓝帽”的身影，但与大城市“骑手们”争分夺秒的忙碌相比，在县城做外卖骑手却算得上一份安逸的工作。在县城，叫外卖的需求是存在的，但是用外卖平台点单的人却不多，打电话、微信联系送餐更为常见。

“因为婚后不和父母住在一起，懒得做饭的时候也会叫外卖，但是很少用那些外卖送餐平台，一是因为入驻商家较少，很难在平台上找到自己想吃的；二是常吃的饭馆都是熟人，手机号、微信都有，点餐更方便，店里不忙的时候送餐更是要比平台接单配送快很多。”家住在县城的芳芳说道。

在县城，这样的场景并不少见，县城里许多饭店都会在小卡片、宣传单上面印上自己的微信号和送餐电话在县城发放，一些餐馆还会在开业、店庆、节假日期间通过朋友圈宣传店铺活动：“新店开业，转发送一杯饮料”“集满18个赞，到店免费吃面”……在宣传链接中加上自己的联系方式，通过县城熟人圈层的口耳相传，不仅扩大了知名度，也推出了自己的“外卖服务”。

出行方面，大城市离不开打车APP，县城则更青睐微信拼车群。“之前在北京上班的时候总要用滴滴提前叫好车，但上下班高峰期和雨雪天气打车仍旧十分困难，不管用多少平台叫车，总是要等很长时间。回到县城后，尽管打车平台较少，但约车电话、约车群十分方便，没有了平台的费用，打车也更加便宜。而且县城小，又是熟人社会，同事之间住得很近，有时候还能搭一次‘顺风车’。”毕业后在北京打拼三年回到县城的甜甜说。在县城，出行完全不是需要担忧的问题，相比大城市动辄一两个小时的地铁、公交，县城半个小时就可以到达自己想去的地方。网友珊嘉也表示，“在我们县城里打车，很少用网约车平台。最初是通过电话约车，后来微信越来越火。慢慢地，约车的方式就从电话约车变成了微信群约车，只需要发送当前的位置，马上就会有人主动联系，比‘滴滴们’快了很多。”

县城是一个典型的熟人社会。数学领域有个著名的猜想——“六度空间理论”，它指出“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个中间人你就能够认识任何一个陌生人”。这种人与人之间的连接在县城表现得更加明显。

今年年初打算结婚的小陈想在县城买套房子，他先在房屋买卖平台查询房源信息，在挑选了几套心仪的房子之后约了中介看房，但看房时小陈发现房源信息和房子的实际情况有较大的出入，平台所谓的“一房一档”在小县城似乎并不实用。在几经波折之后，小陈听取了父母最初的建议——找熟人。最终，小陈阿姨的朋友给小陈推荐了“熟人中介”。找熟人买房的好处在于可以少跑很多冤枉路，而且办理买房手续和过户手续时也少了很多麻烦，在买房的价钱和中介费上小陈也得到了极大的优惠。不过，找熟人也有不好的地方，“刚开始看了几套房子都不太满意，本来想换个中介，但考虑到是熟人也很为难。”小陈说到。

在县城这个人情社会里，人与人之间更注重情感上的连接，相比“冷冰冰”的平台、APP，看得见、摸得着的熟人显然靠谱得多。可以说，在县城，从衣食住行娱等日常生活琐事，到看病、买房子这样的大事，都可以在以“人情味”串起的朋友圈中解决。

互联网大厂的“下沉之路”

互联网大厂走进县城，却迟迟难以打开“下沉市场”，这背后无疑是县城长期积累形成的经济发展模式、大厂成熟的运行规则和县城消费人群的三方博弈。

县城生意是一片蓝海，但也是浅海。当这片海滩被搭载着微信群、公众号的饭馆、私家车、娱乐场所、生活平台……抢先占领后，留给互联网大厂的空间自然是少之又少。与大城市相比，县城的消费市场较小，有限的消费市场和较为固定的消费群体也就使得很多商家并不需要借助平台做推广。

以餐饮行业为例，大城市的餐饮、外卖平台能够快速发展，一是因为消费市场较大，上学、就业的外来人口对于城市来说都是极大的消费群体，他们的饮食需求足够支撑餐饮平台的发展，另一方面，城市的流动人口也让餐厅有了更多引流的需求，互联网平台可以帮助搭起商户与消费者之间的桥梁。

而在县城，尤其是流动人口较少的县城，在外吃饭的人数量较少，消费人群较为固定，县城的餐馆在引流方面的需求较低，平台对其的带动效应并不是很明显。而且加入餐饮、外卖送餐平台还会被平台抽掉一部分利润，这也是一些规模不大、利润较低的餐馆不愿意加入平台的一个重要原因。

其实不管是餐饮还是出行、娱乐，成熟的平台出现在县城生意里，都躲不开平台规则。而在平台规则中，与利益直接挂钩的便是平台抽成，平台抽成的钱一部分来自于商家，在看不到效益的情况下被挤压利润空间，商家自然是“不乐意”。而平台另一方面的抽成来自于使用平台的人，比如“配送费”“跑腿费”等，而生活在县城的人是否愿意“买平台的账”仍是关键，这直接影响着平台在当地的投放率与使用率。

2021年10月6日，某外卖平台发布数据显示，增长34.73%，超过全国TOP 10城市。网友戏称“点外卖那群人返乡了，换了一个地方继续点外卖”。虽是调侃，但也不难看出，以年轻人为主力的消费市场才是适合互联网大厂生根发芽的土壤。

而县城里缺少的，恰恰是这群年轻人。据了解，近年来，县城的年轻人回流率很低，尤其是通过升学从县城考出去的人，半数以上都不会再回流到县城。长此以往，县城就形成了以中老年人为主的消费市场，对他们来说，互联网大厂产品的下载、登录、使用就是他们面临的第一道难题。此外，消费理念的冲突也拉长了互联网大厂产品进军县城的战线。“无论什么时候听见我点外卖，父母总觉得不干净、没营养，除非是一些在家里做不出来的菜，否则父母是不会吃外卖的，更不用说是自己主动点外卖了。”小陈说。“在所有互联网大厂推出的APP里，除了淘宝、拼多多等电商平台，目前父母最熟悉的还是微信，偶尔会使用支付宝，但是平时买东西还是以现金为主，在他们看来互联网支付有一定的风险，还是现金安全。”

尽管如此，但县城拥有广阔的想象力，互联网仍然大有可为。面临流量红利即将消失的互联网大厂，还是认准了县城这片待开发的市场，一边“下沉”，一边探索。

2018年7月，拼多多从“五环外”走上了纳斯达克，开启了电商“新神话”——在天猫、京东专注一二线大城市、营造护城河时，拼多多反其道而行，在护城河外面又开了条河，“农村包围城市”的路子在商业上取得了成功。这不仅让更多的互联网大厂看到了县城无限的可能性，也让彼时已经在下沉市场蠢蠢欲动的“大厂们”明白了复制粘贴城市模式、“刷墙式下沉”的路子行不通，互联网大厂想要真正攻略下沉市场，应该关注从城市到县城用户的变化，特别是用户消费模式和习惯的差异。

此外，拼多多的成功还验证了在下沉市场拼购的可行性。2019年9月，京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”，还组建了芬香、京小哥等超过5款小程序的“航母战斗群”；2020年3月25日，阿里旗下淘宝特价版正式上线，2021年5月20日，“淘宝特价版”正式更名为“淘特”。电商平台纷纷进入“以价取胜”的赛道。

与电商平台打造多个分身去下沉的方式不同，58同城则通过缩小服务范围演化出了另一个自己，一个从名字上就能看出更下沉的产品——58同镇。

在赢得县城消费群体的青睐上，互联网大厂也在不断发力。当流程精简、操作简单的适老版APP投入市场后，或将成为互联网大厂扩大下沉市场消费群体的一把“利剑”。

社会的发展、历史的演进、时代的变迁都在县城里烙下了深深的印痕，大城有大城的吃喝拉撒，小城有小城的喜怒哀乐。县城作为我国社会发展中最主要的单元，遍布大江南北，也各有差异。“翻过一座山，乡音就不同”，不同县城有不同县城的风貌。有些县城兼容并蓄，对互联网产品的接受程度要高很多，有些县城“自成一派”，更适合自己的发展模式。

显然，互联网大厂想要深耕县城市场，恐怕要付出更多的诚意。回顾电商平台的发展历程，让互联网大厂吃到第一波红利的衣食住行娱仍旧是下沉的“必争之地”，而到底谁才能突破重围赢得县城的青睐，还需要在市场中检验。但值得互联网大厂深思的是，下沉市场并不是流着奶与蜜的“应许之地”，想要有所收获必然需要辛苦地挖掘与探索。

（本文采访对象均为化名）