毛敬莲 陈 锐

2021年4月7日，“小朱配琦”（中央广播电视总台主持人朱广权和网红主播李佳琦合作的称呼）第三季公益直播再次开播，首场带货的农副产品价值3144万元。作为央视新闻发起的“谢谢你为湖北拼单”系列公益直播，“小朱配琦”荣获“2020中国新媒体扶贫特别推荐案例”，成为中国社科院“十大责任直播”之一。公益直播兴起于2020年新冠肺炎疫情期间，是疫情之下主流媒体为助力湖北经济复苏推出的重要举措。以“小朱配琦”为代表的主流媒体公益直播带货效果显著，成为促进经济复苏的“催化剂”，引起新闻传播学界的广泛关注。

通过梳理文献，发现目前有关主流媒体公益直播的研究主要集中在特点、策略、服务及媒介融合等方面。如学者李修远从媒体服务角度指出，公益助农直播依托公益属性、多元体验、技术创新，得以在媒介化社会中产生深刻影响①。学者高式英以央视融媒体公益直播活动为例，认为主流媒体不仅应及时关注大众需求变化，为大众提供多元的媒体服务；还应强化需求导向，坚持守正创新、主动融合，进一步提升主流媒体服务大众的综合能力②。

概而言之，现有的思考多停留于公益直播带货的表层研究，缺乏对公益直播内部互动的分析。互动仪式链理论旨在探讨互动仪式过程中人与人之间的互动及共同意义的建构。因此，互动仪式理论为学界提供了一个全新的视角来分析主流媒体公益直播。同时深入解读公益直播中的互动情况，把握其传播运行机制，构建公益直播的互动仪式，可使人们清晰地认识到公益直播是如何进行群体互动，形成群体的仪式感和认同感，并推动消费及再生产。……