◎袁 著

随着物质世界越来越充裕，市场经历了从强调生产到强调消费的转向，在这个过程中，商品慢慢地远离人的需要（Need），而逐渐靠近人们的欲望(Want)，商品消费越来越呈现出鲍德里亚所言的“符号消费”。而当下的很多网红打卡地，如长沙的茶颜悦色、杭州的晓书馆、西安的回民街等，正是凭借着其品牌符号和寓意吸引着消费者进店消费。本文将从动因分析来揭示用户通过社交媒体打卡网红景点的现象，并对其行为进行反思。

一、动因分析：同一种行为，不同的指向

在社交媒体中，用户存在多种不同的需求。有学者指出，用户在社交媒体中的需求可以归纳为三类：内容需求、关系需求和服务需求。而用户在社交媒体上打卡各类网红景点，主要属于关系需求，包括自我呈现、自我认知、身份认同等。

1.自我呈现

通过社交媒体打卡网红景点可以被视为是一场表演。在这场表演中，社交媒体搭建了表演的舞台，在当下社交媒体时代，微信朋友圈、微博等社交应用构成了主流的“舞台空间”，据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，微信朋友圈使用率为85%，QQ空间、微博的使用率分别为41.6%、40.4%。用户将自己精心选择的图片上传到社交媒体，并呈现在观众面前，这个过程中，“舞台”、“观众”及“剧目”都可能经过了用户精心的选择。而“后台”，即用户在真实生活中的表现，则往往是被隐藏的，即使呈现了部分后台内容，这也大多是经过用户有意选择后的。这种行为本身也是用户在打造自己的“人设”的过程，通过与网红打卡地的联结，从而为自身的形象“增添姿色”。……