（上海理工大学 上海 200093）

一、研究背景

近年来，随着网络和新媒体的快速发展，网络文学的作品数量和读者数量都在飞速增长。相较于传统文学的索然无味，网络文学为人们提供自我表达、相互交流的空间的同时，最大限度地贴近年轻人的生活方式，满足了人们将艺术与生活交互融合的愿望。有人发现了其中的商机，就是将网络文学IP影视化，这使得越来越多的网络小说IP被改编成影视剧，并收获了良好的口碑。其中更有一部分网络文学IP，如本文研究的《十里桃花》，运用了电视剧和电影两种形式进行传播扩散。

二、从传播学角度分析传播策略与效果

从传播学角度看，无论是原著的发行量还是电视剧的收视率和电影的票房要取得成功，除了要契合受众的兴趣和品味外，还要在前期、中期和后期对作品进行适当宣传，吸引受众的注意力。下面，笔者将分析《十里桃花》这部作品是如何利用新媒体平台进行前期、中期和后期宣传的。

（一）前期：瞄准市场、积累人气

《十里桃花》采取了电视剧、电影同步制作的方式，且版权不属于同一家公司。这种方式的优点在于可以减轻宣传力度，同时最大限度地保持话题的热度。不过这也带来了一个问题，即翻拍同一部IP作品需要改编创新，无论是内容还是选角都需要满足受众的需求。

电视剧《十里桃花》的官方微博账号在2015年11月10日发布了第一条微博为电视剧宣传造势，其正式播出时间是2017年1月30日。电影版《十里桃花》的官方微博账号发布第一条微博的时间2015年6月6日，而影片正式上线是在2017年8月3日。……