黄敬 韩姝

摘要：在移动互联网时代下，各大社交媒体平台不断被程序开发，各类短视频也层出不穷。“李子柒”短视频在这股浪潮中涌入大众视野，不仅仅在国内广受关注，海外影响力也同样不可小觑。除了优质的短视频内容，有效的传播手段也是“李子柒”走红海内外的主要原因。本文将从短视频内容生产和传播渠道两个大的方面阐述为何“李子柒”短视频于海量的短视频中脱颖而出，广受用户青睐，为未来短视频发展提供可行性参考。

关键词：移动互联网、社交媒体、短视频、内容生产、传播手段

自2016 年初，李子柒开始短视频创作，并将其发布在美拍短视频平台上，而后经过爱好者的转发上了热榜，被广受关注。截至 2019 年 9 月 20 日，李子柒全网粉丝数超过 2300 万，全网累计播放量超30 亿次[1]。曾被誉为“2017 第一网红”，联合故宫制作宫廷苏造酱，央视主持人白岩松也点名表扬，希望能有更多的李子柒来讲好中国故事。

美国学者拉斯韦尔提出5W模式，即who（谁）、say what（说了什么）、in which channel（通过什么渠道）、to whom（向谁说）、with what effect（有什么效果）。此模式概括了信息傳播的历程，借此模式本文将从传播内容、 传播渠道和传播效果三个方面来对李子柒短视频传播策略进行分析。

一、传播内容

“李子柒”传达的主要内容集中在一个“古”字。“民以食为天”，柴米油盐酱醋从古自今都是被普通百姓所关注的重点话题，“李子柒”短视频选题无疑既迎合了大众口味，顺理成章地成为了人们茶余饭后的谈资。短视频的画面呈现更是给大众带来一种视觉上的盛宴。“李子柒”短视频呈现的是一幅远离城市喧嚣、与世无争的生活画面，由此自然而然地引发起大众对“采菊东篱下，悠然见南山”的桃源追恋，在心灵上获得一种放松愉悦之感，屏幕内的理想化生活世界是他们暂时逃避屏幕外现实无奈生活的一种有效途径。

（一）个性鲜明的人物形象

自媒体时代，要想得到注意力，就必须有辨识度，内容型网红也在不断地寻找自己的定位，占据细分领域的首要地位，进而在社交媒体中获得一定的话语权[1]。李子柒是“古风美食”短视频的领路人之一，其内容定位独特创新，在很大程度的上引起了用户的好奇心。

此次研究选取了李子柒在微博社交平台发布的159篇短视频综合分析李子柒短视频内容定位，深度分析其人物形象塑造。在这些短视频中，主要分为美食类和手工艺类，美食类占比居多。不管是美食还是工艺品的制作，李子柒都是就地取材，通过创意加工，再进行成品展示。翻土耕田，山中拾栗，林里挖笋，做秋梨膏，酿桃花酒，劈柴，杀鸡，造木屋，这些细节展示塑造了一位中国乡间女子独立自主、勤劳能干的劳动形象。视频中的李子柒无所不能，无所不会，坊间更有传闻“生子当如孙仲谋，娶妻当娶李子柒”，而口号中的角色形象又与当下女性自我实现价值诉求殊途同归。

李子柒的短视频拓展了短视频的新领域——“古风美食”，内容定位独特、新颖、富有创造力，视频画面令人赏心悦目，背景音乐轻缓，意境深远。不仅形象生动地描述了中国乡村之美，中国美食之绝，还诠释了中国传统手工艺品的制作工序，其风格具有较强的辨识性，李子柒孝顺、善良、智慧的人物形象更是深入人心。据最新的数据显示，李子柒微博粉丝中，在性别构成方面，女性用户的比率明显较高，为79.1%，是其粉丝构成的主体。李子柒短视频中所呈现出的积极正面的价值观积累了不少女性用户[3]。

（二）“治愈系”画面呈现

莫里斯·哈布瓦赫认为当今社会的人总存在于一种幻想中，似乎童年和青年时代的生活远远比现今的生活美好得多，所以，社会需要记忆，一种能赋予过去 生活以美好和神圣魅力的记忆[4]。尽管现代科技为用户的网络世界打造出情绪宣泄的出口，但他们的内心并未得到彻底的解放，他们想要挣脱内心沉重的枷锁，打破这看似蒸蒸日上却又墨守成规的生活状态，对带有诗意的田园生活心驰神往。当网络上出现一种能够挣脱人们在现实生活的束缚的新内容，人们便蜂拥而至。然而李子柒的恰巧迎合了人们的口味，为生活在浮躁情绪中的人带去安宁与平静。

精确的内容定位以外，拍摄技术、背景构造、影像选择、后期剪辑等也是视频极具感染力与传播力的关键。如李子柒视频《当烙锅遇上缙云烧饼，你以为有故事？并没有》，里面没有过多地强调色彩的高饱和度和高明度以此来增添食物鲜嫩欲滴的口感，而是选择了偏冷色调系列，灰色度较高，饱和度和明度较低，这与其内容的风格定位“古风美食”遥相呼应;景别的选择上多采用特写，包括主角的云淡风轻的面部表情，古香古色的美味珍馐，简朴素雅的发饰、服装，整幅画面表现生活化，充满了真实感;在光线上，多选用自然光，以光线的变换来表现时间的推移。清晨天光未名，晌午日照高头，李子柒在田间地里劳作的矮小身影仿佛在与烈日作斗争，傍晚时分，落日余晖，屋子开始暗了下来夜幕降临，淡黄色的灯光让人感到温暖不已;在声音上，李子柒短视频收录的声音包括两种：一是拍摄视频时的自然之声，一是后期的配乐。自然的声音在视频中运用最广。屋外的鸟鸣声，夜里青蛙的呱呱声，水沸时的咕隆声，烧菜锅铲的搅拌声，溪水潺潺流动声，雨水的滴答声，都是农村生活淳朴自然的真实写照，给人一种山中岁月长的悠然心境。李子柒短视频就成为了治愈他们精神创伤的良剂。视频的后期配乐都是节奏轻缓、意境悠远的纯音乐，这与李子柒“闲看门前花开花落，漫游天外云卷云舒”的恬淡心境相契合，营造出一幅和谐自然的画面感。

（三）延续中国传统文化

文化传播需要高雅内容和具有深度的价值理念传播，也需要有生动鲜活的大众文化传播。这两种传播方式不可能相互替代，但会相互支撑[5]。李子柒短视频隶属大众文化传播，其视频中饱含浓郁的中国风，尽展田园牧歌式的生活。截止到2020年底，微博发布的159篇短视频中，做了细分，包括“东方非遗传承”6篇，记录了中国传统手工艺品的详细制作;“朝花柒拾”102篇，集中展现事物的由来及美食的制作过程;“品牌美食合集”15篇，记录的是各种小零食的纯手工制作，通过视频传播的方式再实现经济变现，并树立了李子柒自己的品牌。后两者偏重美食，在食物的选择上，顺应节气和时令，就地取材，采用原生态的方式，健康有机无添加，比如手作豆腐、红薯粉，酿桃花酒，制琵琶酥，腌腊肉，酿青梅酒、桂花酒等等，尽量呈现大自然的本真气息与味道。而前者旨在表现中国传统手工艺品的制作，包括文房四宝笔墨纸砚、木活字印刷、弹棉花、蜀绣、制黄豆酱、染蓝印花布。无论是美食的制作还是传统手艺品的制作都离不开一个“古”字，李子柒身着传统服饰，在古朴的木质宅院用古老的炊具制作古典的美食，用古法的工序制作古老传统的手工艺品。另外，短视频中频频呈现的传统农家的大锅灶、小火炉、石磨、竹菜篮等器皿这些都是中国传统文化元素的标志。

二、传播渠道

李子柒短视频传播平台多样化，各大社交媒体平台、视频播放网站、短视频APP、资讯类网站都是视频传播的阵地，如此广泛的网络覆盖面，为扩大李子柒影响力起到不可估量的作用。此外，李子柒还特别注重粉丝互动环节，经常在视频发布后自己首先在评论区转发留言，满足用户体验，发起抽奖活动，用户在欣赏完短视频后，带着愉悦、激动、好奇的情绪参与到抽奖活动中来。

（一）多平台传播

在短视频迅猛发展阶段，多渠道传播已成为短视频传播的主要路径，李子柒也不例外。除美拍以外，李子柒同时还在秒拍、抖音、西瓜视频、快手短视频APP上发布内容;微信公众号、微博、等社交媒体平台也是必不可少的传播阵地;爱奇艺、优酷、腾讯、B站等视频网站也在不断更新内容。在微信上，“李子柒”内容生产是以公众号的形式进行发布，传播形式包括短视频、软文、图片了等，总共发布88篇原创内容，且篇篇阅读量10万+。微博作为“李子柒”短视频传播的主要平台，截止2020年4月30日，粉丝达到2368万，总共发布159篇短视频内容。李子柒在微博上还特别注重与粉丝的沟通交流和互动，经常通过回复、留言、转发、抽奖一系列活动与粉丝之间保持一个良好的关系。据相关数据显示，李子柒在抖音上发布550部作品，获赞1.3亿，粉丝数量为4014.9万。另外，李子柒在B站投稿121条短视频获取491.9万粉丝。在视频传播的渠道链中，各个平台互相关联，打破信息孤岛，通过不同社交化媒体平台的不断分享，形成了传播矩阵，以微博、微信为主导，其他媒体平台做辅助，进行短视频内容传播，以扩大传播范围为最终目的。

（二）跨地域传播

在国外各大社交媒体平台获得一定知名度后，李子柒在2017年就开始将目光逐渐转向海外，致力提高国际影响力。李子柒首先瞄准的是海外著名短视频传播平台YouTube和社交平台Facebook。2018年，李子柒正式在海外短视频社交软件上进行视频投放，仅仅三个月的时间就成绩斐然，顺利地拿下了YouTube平台的银牌奖，当前粉丝数量100+。同时还被很多外国网友称之为“来自东方的神秘力量”。另外，在 Facebook 平台的影响同样令人感到惊讶，粉丝订阅量为170万，播放总量超过1.8亿，远超英国最大的新闻播放机构BBC。从海外粉丝的一致好评来看，其内容涉及的中国生活美学、唯美的田园风、恬淡生活态度、浓厚亲情等，都展示出了善良美好的一面，这是中国文化的一部分，也是人性共通的，由此得到海外粉丝的认可[6]。李子柒赢得海外众多粉丝关注的原因主要有三点：第一点就是 “民以食为天”，不管他是哪个地方的人，都要靠进食维持基本的生命特征。李子柒的短视频内容除了丰富健康的美味佳肴，还有使人迷之向往的原生态居住环境，远离城市喧嚣，远离雾霾。其次李子柒短视频蕴含丰富的中国传统文化，用染料做成蓝印花布;种黄豆制曲做黄豆酱;砍树造房编竹篓;用古老的厨具传统的厨艺制作令人赞不绝口的美味，很大程度上引起了外国网友对中华饮食文化的敬畏之心。最后就是李子柒独立、自主、能干、善良、孝敬老人的高贵品性与世界人民对人物形象的评判标准相切合。

（三）二级传播

1948年以拉扎斯菲尔德为代表等人提出了传播学上的“二级传播”理论。即“大众传播——意见领袖——社会大众”的传播模式。它主要表达的是信息传递过程中遵守的基本规律是大众获得信息的渠道并不是直接从别人那里获取的，而是通过“意见领袖”这个中介来传递的。李子柒短视频作为自媒体成功典型，新的二级传播理论在其表现尤为凸出。

李子柒短视频频更新，时常会在微博社交平台进行“转发留言抽奖”活动。从用户心理分析，如此不定期的抽奖活动能够很大程度上激起用户的参与欲望和积极性。从传播路径分析，微博平台的转发抽奖，粉丝具有自主话语权，可以通过“关注”“转发”或“评论”的途径参与到微博大V的发起的活动。在转发的过程中，李子柒是自媒体内容发布者，转发者是李子柒微博粉丝，通过转发这个行为举动去引导社会大众观看李子柒的短视频。这属于二级传播的表现。在抽奖环节中，粉丝和大V相互依靠，从粉丝角度进行分析，可以拉近与大V的距离;从大V角度分析，可以直接扩大所发布内容传播的范围，提高知名度。

三、结语

移动互联网时代下，短视频行业发展如火如荼。但其道路漫漫，要想走得更长远首先要本着以内容为主体的核心理念，整合优质资源，然后选择合适的传播渠道和传播方式将内容进行有效传播。高质量的内容输出能够极大程度地吸引用户注意力，持续性的优质内容输出能够有效地维持与用户的关系，根据自身内容属性、特点，选择不同平台精准投放，提高个人知名度。

李子柒的短视频内容给我们传达的内容不单单是美食，还有她独立自主勤劳的人物形象，以及她超脱世俗的处事态度和精神诉求。她成功走红海内外，并非机缘巧合，也并非一朝一夕所达到的，而是通过长年累月对视频的内容精雕细琢所达到的。李子柒的存在，向我們证实了当代短视频内容创作者要想在行业内站稳脚跟，获得用户广泛关注，要从内容本身出发，传播积极向上的价值观念，持续性地输出优质、独特的短视频内容。

参考文献

[1]高琴.李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析[J].河北民族师范学院学报，2，39（03）：109-114.

[2]李宁.自媒体时代下“三农”短视频的乡村传播[J].新闻研究导刊，2018，9（20）：55-56+169

[3]江德斌. “李子柒的文化输出”应予以肯定和支持[N]. 中华工商时报，2019-12-13（003）.

[4]张丹妮.美食短视频“李子柒”走红的原因浅析及冷思考[J].新闻研究导刊，2，10（05）：232-233.

作者简介：

黄敬：重庆第二师范学院网络与新媒体专业学生;

韩姝：重庆第二师范学院文学与传媒学院，讲师，研究方向为新媒体传播。

【本文系2019年重庆市大学生创新创业项目“梦想GO”（S201914388032）研究成果;重庆第二师范学院教改项目“应用型本科高校网络与新媒体专业网络新闻采编类课程改革研究与实践”（JG201816）研究成果】

重庆第二师范学院