尤爱蓉

情怀，是对理想的感性表达。

改革开放40余年来，我国经济从孱弱到强大，从世界工厂到科技强国，国内生产总值由3679亿元增长到2017年的82.7万亿元，年均实际增长9.5%，远高于同期世界经济2.9%左右的年均增速。

我们实现了共同富裕，人均GDP连续两年超过1万美元，我们成为全球第一大市场，世界第二大经济体。在自身发展的同时，我们提出共同繁荣共同富裕的“一带一路”倡议，建设“人类命运共同体”就是我们的大国情怀。

伴随着国家的迅速发展，一大批优秀企业脱颖而出，在建设商业文明的同时，也在不断挖掘和传递着各具特色的品牌情怀，让情怀成为品牌与受众之间的桥梁，以情怀搭建品牌内涵的上层建筑。

站在新的历史方位上，品牌的情怀营销背后，是更深刻的品牌价值沟通。

以沟通共享情怀

时间回到今年的7月，一场暴雨让河南这座内陆省份成为舆论关注的焦点。这场暴雨留在大众视野中的，除了一方有难八方支援的中国特色救助，还有一个早已淡出大家视野的品牌——鸿星尔克。

7月21日晚，鸿星尔克官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。小小的一条官微，并没有太多煽情的语句，对于一个默默无闻的品牌，评论互动人数非常少。7月22日晚，#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上微博热搜首位，品牌捐赠金额与关注程度的巨大落差引发了大量网友的关注，网民成为“自来水”，主动为品牌持续发声。一小时后，“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。随后，“鸿星尔克自己要破产还要捐款”“鸿星尔克在每次灾难面前都捐款”的信息在舆论平台放出。48小时之内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜/热门。

在舆论出圈后，鸿星尔克顺势将流量引入了品牌直播间。在这次营销中，最大的亮点应该说是从舆论平台到销售达成的“品效合一”。

直播间作为承接舆论平台的第二阵地，充分利用了直播间更加直接的互动性，让每一个关注本事件的网民都可以亲身参与进来。网民在直播间聊天、造梗、买断货，成为了本次社会共情事件的情绪出口。

根据灰豚数据，鸿星尔克在短短3天内，仅仅线上销售就近1.5亿元。

即使自身经营状况欠佳，但在每一次的抗灾救灾中都有鸿星尔克的身影，对自己的品牌营销舍不得花钱，但对于百姓的困难却从不吝啬。鸿星尔克在本次事件中，牢固树立了一个“诚恳、质朴、感恩”的企业情怀。

回顾鸿星尔克的这场情怀营销，我们可以获得这样的经验：情怀不是喊出来的，是让人感受的，当你把你的情怀蕴含到你的行动中去的时候，自然会获得更好的感知。同时，情怀营销也需要接地气，更短的沟通链条可以更好地让情怀共情持续保温。

以品质承接情怀

故宫的口红，花西子的粉盒，文化加情怀的营销方式都曾让大家眼前一亮，然而，推出的产品却是一红而逝，并没有给品牌带来什么。情怀营销看似是一场找到公众情绪的完美营销案例，其背后，却有能够承接品牌情怀的过硬品质做基础。

2021年9月6日，德国柏林，全球关注的IFA（柏林国际电子消费品展览会）展会上，Hisense、Gorenje、ASKO三个品牌的展位依次排开，盛装迎接观众的到来。但细心的消费者会发现，这三个展位其实同属一个品牌——来自中国的海信。

1969年，以“青岛无线电二厂”为前身的海信和我国很多萌芽状态的企业一样，在无技术、少资金、缺市场的困境下，迈开了向中国家电自主品牌前进的第一步。时至今日，在国内市场，海信品牌连续超过十年位居中国彩电市场第一;在国际市场，海信电视在南非、大洋洲、日本市场的销量均排名第一。海信品牌的全球影响力不断提升。

作为一个伴随着我国改革开放的脚步，与祖国共同发展壮大的企业，海信把“海纳百川、信诚无限”作为自己的品牌情怀。

践行情怀的第一步，海信把品牌的重心放在了“品质”二字上。在技术是第一生命的家电行业中，很长的时间里，新中国的家电行业没有自主技术，小小芯片成为外国同行将中国作为代工厂的杀手锏。

2005年6月，中国第一款自主知识产权产业化数字视频处理芯片——信芯在海信诞生，这是中国音视频领域第一款具有自主知识产权并可以正式产业化的芯片。这张芯片的诞生，一举结束了中国年产7300万台彩电全部使用外国芯片的历史。时任总理温家宝为此题词：“立足自主研发和技术创新，企业才有生命力;拥有自主知识产权和核心技术，企业才有竞争力。”

与技术自信相伴而来的是品牌自信。在今年欧洲杯揭幕战前夕，作为赞助商之一的海信，突然在CCTV 5放送了一则长达15秒的“黑屏广告”。正儿八经的文案配合几乎漆黑一片的画面，守在电视机前的观众无不感到错愕，纷纷怀疑自家电视是不是坏掉了。随后，“黑”这一营销主题被扩散到移动端的各个平台，网民们想看清黑色之中究竟隐藏了怎样的“五彩斑斓”，最后变成了对海信“黑屏”的好奇和讨论。

欧洲杯赛程恰逢618购物节，这为海信电视的这次营销活动框定了时间段，也提供了销售归口。在热议之中，作为品牌方的海信从黑屏广告放送之后，即推出了凭各个途径黑屏广告的截屏抽取618“被黑补贴”的举措，让好奇心被引发的广大群体有了参与互动的出口，并且与销售端直接相关。

从欧洲杯揭幕战至618结束，海信的本轮营销节奏也清晰地呈现在我们面前：央视创意广告——全平台扩散话题发酵——官宣互动618优惠——全民吐槽品牌被骗——品牌接梗送大奖。在这一系列硬核营销的背后，其实是海信对品牌暗处理XDR显示技术的强大自信。

對于品牌来说，最能引发消费者共情的情怀是对品质的无限追求。海信立足核心技术，从对海信品质的高度自信出发，将情怀与营销在更深层面做了结合，让品牌的情怀有底气有承接。

以发展践行情怀

电影《蜘蛛侠3》给大家留下一句经典对白：“能力越大，责任越大”。作为行业领先品牌，身处高速发展的大时代，肩负的责任必然不仅仅是创造商业价值。

近年来，伴随着大众对健康的不断追求，体育作为健康的一大维度备受瞩目。我国体育品牌一方面背靠全球第一大市场的发展优势，一方面迎来了全球品牌的激烈竞争。在这种激烈竞争的情况下，品牌传递的情怀往往成为消费者选择的潜意识因素。

创立于1989年的“PEAK匹克”运动品牌，也许不如李宁、安踏一样被大众所熟知，但在专业细分品类中，却是体育迷们不会错过的一个品牌。2018年底，黑科技产品“态极”上市以后，企业迎来业绩的爆发式增长，两年多时间，光是态极产品销售量就超过一千多万双，国内外市场都处于产品供不应求的状态，根据全球电商巨头亚马逊公布的2019年度销售数据，匹克体育以2.1%的市场份额，高居篮球品类销售排行第五位。

匹克董事长许景南说曾说：“匹克的国际化之路走了30多年了，走得很艰辛，但我们从来没有放弃。因为坚信，中国强大了，中国品牌一定能走向世界。”从创牌那一天起，匹克就坚信，国家强企业强，将“创中国的国际品牌，创百年企业”作为自己的品牌情怀。

90年代初，中国经济开始了高速增长，当人们还埋头为国外企业做代工时，匹克就坚持做自己的高技术附加值产品，匹克作为篮球鞋自有品牌，在国内成为供不应求的热销品，成了著名的南方鞋王。

2005年，匹克全面加速“品牌国际化”战略，先后赞助了欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇杯洲际篮球赛等国际一流赛事。休斯敦火箭队、迈阿密热火队、圣安东尼奥马刺队等顶级NBA球队都曾和匹克有所合作。霍华德、帕克等20多位NBA顶级球星以及格沃特索娃等21位网球明星都曾与匹克队签约。先后支持斯洛文尼亚、新西兰等10多个国家队和国家奥委会。随着与国际顶级赛事的深度合作，匹克成为中国体育品牌中，国际资源最丰富的国际化运动品牌。

在深耕体育传播的过程中，匹克情怀体现在“能力越大责任越大”的担当之中。

许景南说，“民族品牌走出去就要传播中国的文化，传播大国情怀。我们到一个国家，就是要为当地人做贡献，带给他们高性价比的产品，用公益活动去帮助他们走近他们。”

2008年北京奧运的赛场上，刚刚从战火中走出的伊拉克重返奥林匹克赛场，大家也许不知道的是，正是以匹克为代表的中国品牌赞助了伊拉克、塞浦路斯和黎巴嫩3个代表团，让他们共享奥运盛宴，在全球的目光中展现他们的国家。

情怀的传递，是一次崇高的共情。以品质为基石，以责任为先导，将大国情怀、民族情怀、企业情怀有机结合，才是品牌叙事的题中之要。