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在线经济消费环境评价指标研究——基于网络零售视角

2021-11-02朱婕施琴

中国质量与标准导报 2021年4期
关键词:评价指标指标体系

朱婕 施琴

摘要:新冠肺炎疫情以来,在线经济表现出来强大的韧性和活力,随着我国消费需求的升级发展,在技术和资本双重推动下,在线经济作为我国消费转型升级的重要实现载体发挥着重要作用。论文以消费者满意为导向,围绕网络零售服务经营者、消费者、政府监管、社会效益等方面,建立基于网络零售视角的在线经济消费环境评价指标体系,以期为网络零售消费环境评价实施提供一种可参考的评估方法。

关键词:在线经济 消费环境 指标体系 评价指标

Research on the Evaluation Index of Online Economic Consumption Environment

—— Based on the Perspective of Online Retail

Zhu Jie, Shi Qin

( Shanghai Institute of Quality and Standardization )

Abstract: Since COVID-19, the online economy has generated strong resilience and vitality. With the upgrading of consumer demand in China, the online economy, driven by technology and capital, has become an important carrier and played an important role in the transformation and upgrading of consumption in China.This paper takes consumer satisfaction as the guide around the network retail service operators, consumers, government regulators, social benefits and other aspects. This paper establishes the evaluation index system of online economy consumption environment based on the perspective of online retail, in order to provide a referential method for the evaluation of online retail consumption environment.

Key words: online economy, consumption environment, index system, evaluation index

1 背景

2020年,新冠肺炎疫情對实体经济有着前所未有的冲击,而在线经济以其强大的韧性和活力蓬勃发展,疫情下成为推动经济增长的新引擎。在这次疫情中,网上购物的便捷、实惠得到了中老年消费者肯定,以O2O(线上交易、线下消费)的新型模式为代表的叮咚、盒马、京东到家等生鲜电商均有抢眼的表现。可以看出,在一般消费品网络零售规模越来越大的同时,服务业开展网络零售也越来越普及。虽然网络零售经营者发展模式越来越新,服务内容越来越丰富,但是网络零售面对的消费者群体量大且分散,因此网络零售也是各类失信事件(刷单、产品质量差、售后难、低价引流等不良竞争行为,大数据杀熟,网络消费者个人信息泄露等)多发的领域[1]。通过查询,对网络零售经营者研究文献[2-5]集中在传统电商即线上业务部分、物流部分以及信用体系建设方面,近年来国家和上海市已经在电子商务服务质量、信用评价要求领域也制定了相关标准,都不能够准确评价网络零售经营者为消费者提供的消费环境优劣,也不能体现出上海市网络零售服务经营者的新发展和高水平。同时,上海市在社会信用体系建设已经开展了大量的工作,多年工作中积累了大量的公共信用信息包括市场主体数据、市场秩序数据、消费者状态数据、行业主管部门监管数据、12315等记录的投诉举报、特种设备处罚记录、虚假广告宣传、损害消费者合法权益等信息,随着大数据时代的到来,探索将这些信用数据用于评价网络零售经营者服务质量,也是保护消费者权益、优化网络消费环境的重要应用。

综上所述,早期的文献研究多数建立在微观层面的分析上,更多地关注电商平台的管理建设、物流服务质量、电子商务信用体系建立等方面,有必要以新在线经济环境下网络零售经营者服务质量为研究对象,从政府监管以及社会效益等宏观层面,站在经营者规范经营角度,从消费者需求出发,在对新零售环境下网络零售行业服务特点和影响因素进行分析的基础上,研究构建以消费者满意为导向的综合反映网上零售消费环境评价体系。

2 基于PEST模型的评价指标体系构建

2.1 指标选取

PEST模型分析法[6]从宏观环境因素入手分析,研究影响行业和企业的宏观环境因素,在经济学领域被广泛认同,不同行业和企业根据自身特点和经营需要分析具体对应的有效要素主要内容,一般包含政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境4个维度。上述4个维度综合说明企业发展的4类环境因素,本文引入该模型研究网络零售消费环境评价方面的核心指标选取。

政治法律环境因素主要为国家层面不断出台与完善的电子商务法、广告法、消费者权益保护法、民法典、网络安全法等法律,配套网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法、网上交易监督管理办法、网络直播营销管理办法(试行)等法规的硬约束。

经济环境方面主要体现在企业经营角度和社会效益角度,表现为宏观与微观经济、行业趋势、区域经济、商业模式、产业升级方面,企业自身运营与发展和国家地方层面发展规划的匹配度,这是企业提升品牌形象的软实力。

社会文化环境主要体现在随着消费升级以后,消费者的消费观念、消费力,需求的消费环境都在转变,现今的消费者更注重品质、效率和体验。因此,关注消费者需求,发挥政府信用监管、社会公众监督作用,倡导诚信消费,就显得尤为重要,这是监管方面的需求。

技术环境主要体现在互联网大数据、云计算等技术的日新月异,网络零售的飞速发展,经营者为消费者提供服务时利用技术、科技、供给、交易方式迭代创新升级为消费者持续提供更优的商品、更好服务体验、更高效放心便捷的运营作为内在支撑,才能切实增强消费者的网购获得感,提升其满意度,这是企业经营的技术红利。

因此,本文研究借鉴PEST模型作为研究框架,结合网络消费的相关法律法规和具体实践,围绕网络零售服务经营者、消费者、政府监管、社会效益等方面,建立基于网络零售视角的在线经济消费环境评价指标体系,该体系由4个一级指标和13个二级指标构成,具体见图1。

2.2 评价指标

网络零售经营者主要指网络零售平台经营者、平台内经营者、自建网站经营者以及通过其他网络服务(移动端含小程序)销售商品或者提供服务的网络交易经营者。这些经营者依照现行相关法律法规经营,主要通过网络交易向消费者提供零售消费品以及服务产品,承担商品和服务质量的主体责任,接受社会公众监督,自觉履行相关义务,为消费者提供放心舒心的网络消费环境。因此,本文从经营环境、品质管理、诚信管理以及引领创新方面建立网络零售经营者消费环境评价指标。

(1)经营环境主要由运营基础、信息公开、虚拟运营环境3个二级指标构成。

1)运营基础:应具备提供符合法律法规等要求的固定场所和经营设备设施,明确自身管理要求和服务需求,建立、实施和保持质量管理体系,制定管理制度、服务标准、服务规范,定期组织培训,对网络销售商品(服务)提供商进行资质和身份等进行审核,具备专业的技术团队和资源保障平台提供的购物服务和售后服务;经营者应依法设立或注册并取得相应资质,如取得合法的营业执照、具有符合相关执照或许可证所规定的服务经营条件,依法取得必要的经营许可证、网站办理相关备案登记等。

2)信息公开:在网页明显的位置提供网络经营相关的资质证明,如法律法规规定的其他应披露的信息;发布交易流程说明、服务产品说明、价格说明、纠纷处理流程说明、承诺(服务质量、售后等方面)和真实客观的消费者评价等交易信息。

3)虚拟运营环境:经营者在做网上购物系统设计时要重视界面的美观度,避免过度的设计和内容安排影响页面加载速度;经营者在策划、设计、开发、实施、保持和改进网络购物系统时要分析消费者的需求,加强对消费者保护;对不同的运行设备显示情况进行调试和运行,设计出最合适的页面,满足消费者购物需求。

(2)品质管理主要由商品品质、服务品质、物流和交易配套、售后服务、消费者个人信息保护5个二级指标构成。

1)商品品质:网络零售经营者应保障交付消费者的产品符合国家相关法律法规和标准规定的质量要求,避免影响消费者身心健康和安全,并尽可能符合消费者对产品质量的预期;商品定价应符合国家相关法律法规要求,标明真实的商品价格,并做出公开真实、质价相符的承诺。

2)服务品质:网上交易规则和流程符合消费者网络交易和权益保护的需要,不利用格式合同损害消费者权益,交易规则和流程清晰说明,支付安全、退款便捷,操作流程简单,界面友好,出具正规发票或者购物凭证;经营者宜提供便利的辅助服务,如咨询、协助、评价信息共享等,以帮助消费者操作和选择。

3)物流和交易配套:经营者应提供安全便利的物流配送或者线下服务等配套服务,生鲜类配送按照相应标准SB/T 10428《初级生鲜食品配送良好操作规范》执行,快递包装按照DB31/T 1247《快递包装基本要求》执行。

4)售后服务:经营者应充分考虑网上交易过程或网上交易完成后可能发生的特殊情况[7],及时妥善处理与交易相关的各种分歧或偶发事故,确保消费者权益得到尊重和保护;在与消费者发生纠纷和分歧需通过第三方(如第三方纠纷处理机构、司法机构等)介入处理时,交易平台应出示完整的交易记录和相关信息发布资料,以协助举证。

5)消费者个人信息保护:遵守《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》等国家法律规定,从制度、机制、技术等方面确保消费者的个人信息和隐私数据受到保护。

(3)诚信管理[8]主要由守法行为、履约能力和诚信经营3个二级指标构成。

1)守法行为:行政机关、司法机关履行职责、过程中记录的经营者为消费者提供的商品(服务)时发生的投诉或者处罚记录信息。

2)履约能力:经营者被公共企事业单位、人民团体及其他依照法律法规授权行使公共管理职责,或提供公共服务的组织以及12345、12315等热线记录的和媒体、网络等途径搜集的社会公众关注度比较大的网络消费与诚信相关热点事件。

3)诚信经营:在经营活动过程中遵守法律和商业道德、公序良俗,公平参与市场竞争,履行消费者权益保护、环境保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务,承担商品和服务质量的主体责任,经营中规范开具发票、落实明码标价、促销优惠,杜绝各类标价陷阱、降价陷阱、销售假冒伪劣商品、诱导消费、短斤缺两等现象[8]。

(4)引领创新主要由绿色消费和服务创新2个二级指标构成。

1)绿色消费:经营者应强化可持续发展的理念,宜通过平台治理规则和相关政策鼓励和促进网络销售中包装材料的节约、回收和循环利用,开展相关培训、宣传活动,提升各相关方的生态环保意识。

2)服务创新:网络零售经营者宜结合自身特点,提供更具个性化、引领性的商品(服务),推进智能化人性化的购物辅助以及适老化便捷消费应用服务。如在保障销售商品特别是生鲜、食品等质量的基础上,实施严格消杀管理、无接触配送、快递封签等模式保障配送安全。从配送路径考虑,引入算法使得配送成本和服务质量达到最优,提升消费者满意度。进一步完善自身服务系统,将适老版界面内嵌在客户端(App)中或适老版客户端(App),并保障服务的可持续运营,以形成有效的适老化及无障碍服务。利用网络优势,提供商品(服务)具有一定的创新性,其研发、功能、外观和包装能够创造满足新消费需求,有丰富的内涵和社交分享的条件,其产品特质易于引起消费者的关注与主动传播,从而形成产品的良好口碑。

3 实施应用

评价工作开展时,可根据评价对象的差异对评价指标体系的要素进行组合调整、扩展应用,评价工作可开展自我评价或者由社会各界认可的第三方评价组织对评价对象在评价活动中的表现实施开展,通过舆情监测、投诉举报分析、开展消费体验、组织评估等方式,对照本文网络零售消费环境评价指标体系制定评价细则,指标评价采用定性和定量结合的方式,评价指标、权重设置和计算可采用关键过程评价法、关键要素评价法、Delphi、层次分析法和模糊综合评价法等方法综合确定[9,10],评价后评价组织应将这些信息传递到相应的部门,使信息得到有效应用,以实现网络消费环境的持续改进优化。

参考文献

[1] 石珍, 祝锡永.电子商务直播现状及营销发展研究[J].经营与管理,2021(5):48-52.

[2] 孙妮.B2C购物网站商品评价的效应研究[D].北京:对外经济贸易大学,2014.

[3] 黄恩钰.B2C 电子商务逆向物流服务质量评价体系构建:以天猫超市为例[D].郑州:郑州大学,2017.

[4] 王国顺,王瑾.网络零售的经济学分析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2021,36(1):105-113.

[5] 苏玉峰.网络零售业态发展的经济效应及对策分析[J].电子商务,2017(12):44-46.

[6] 董润歌.基于PEST模型的高校大学生运动员培养体系构建[J].普洱学院学报,2020,36(6):55-58.

[7] 申娜娜.数字产品电子商务信用标准化研究[J].中国质量与标准导报,2020(3):55-57.

[8] 朱婕,施琴.购物中心消费环境评价指标体系研究[J].管理观察,2020(36):57-59.

[9] 朱婕,张正敏, 贾佳, 等.基于消费者视角下商圈商务诚信评价研究[J].标准科学,2017(11):111-114.

[10] 彭佃欣,周長银.基于模糊综合评价法的食品企业诚信状况分析[J].佳木斯大学学报(自然科学版), 2013,31(3):415-418.

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