庄增晗

（青岛电影学院,山东青岛 266520）

一、短视频平台成为电影营销新渠道

克里斯托弗·洛夫洛克的服务营销理论指出，包括电影在内的服务产品由于无形性造成消费者购买前对质量难以感知，因此其营销实质应为信息沟通，并非单纯的销售促进。电影营销是电影制发放产业链中隶属发行环节的主要工作内容，而影片的产品价值沟通也是整个营销工作的重点，因此传播策略的制定是重中之重。疫情导致线下路演缺位，宣发团队将影片营销内容以更具创意性的短视频方式呈现给大众，以期取得突破性的传播效果和票房收益。

抖音是目前中国最具竞争力的短视频平台，多重因素促使它成为电影营销的主流阵地。首先是用户多、黏性大。《2020抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音的日均活跃用户超过4亿。根据《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，抖音市场占有率远远高于其他的产品，用户黏性仅次于微信和QQ两大社交媒体巨头。第二，抖音受众与电影观众群体高度重合。根据《2020年抖音用户画像报告》，其用户年龄集中在19～30岁，猫眼《2020中国电影市场数据洞察榜》则显示中国电影观众中年龄在25岁以下占八成，年轻群体是抖音和影院的双重使用者。第三，抖音已经构建起了完善的影视内容生态，重视打造影视营销精细化体系。声画内容表达，让短视频与电影有着天然的联结，相比传统媒体更具有电影信息传播优势，算法大数据也为多圈层观众触达提供了可能。……