浦徐进 刘志颖 赖德凌

一 引 言

数字技术的飞速发展对我国平台经济的迅速崛起起到了重要支撑作用，为现代流通产业带来创新活力和新动能，成为我国经济增长的新引擎。2019年商务部数据显示，全国电商平台的交易额达34.81万亿元，其中网上零售额10.63万亿元，同比增长16.5%，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%(1)数据来源：商务部电子商务和信息化司. 中国电子商务报告(2019)[R]. (2020-07-02)[2021-04-20]http://dzsws.mofcom. gov.cn/article/ztxx/ndbg/202007/20200702979478.shtml。。零售商作为平台经济的重要参与者，其营销渠道和物流服务模式决策对销售量和利润有重要影响。面对电子商务带来的机遇，零售商的网上销售渠道可以有多种选择。

许多大型电商平台往往采用混合型的经营模式(亚马逊、京东等)，呈现出的特点为“自营+店铺”，一方面自营原来的优势类目，赚取供应商销售差价；另一方面，引入零售商入驻开店，获取佣金、服务费、广告费等收益。例如，亚马逊有58%的销售份额是由零售商创造的，剩下的42%则是来自亚马逊自营的产品(2)数据来源：亚马逊. 揭秘美国亚马逊零售商真实处境: 销售额虽占58%, 但亚马逊才是最大赢家[EB/OL].(2019-04-18)[2021-04-20]https://www.cifnews.com/article/43336。。同时，由于自建新平台的成本越来越低，零售商也可以选择自建新平台进入市场，从而树立自己的个体品牌。概括而言，零售商的平台营销主要存在两种模式：入驻知名的大型电商平台或者自建新平台。物流是电商的重要环节，物流服务水平的高低影响着消费者的购买行为。因此，零售商在进入市场后还面临着物流服务模式的选择问题。……