刘子倩，夏志杰

（上海工程技术大学 管理学院，上海 201620）

0 引言

21 世纪互联网技术发展迅猛，以微博、微信等为代表的新型媒介和传播平台引领了社交媒体时代的到来。对于企业品牌而言，社交媒体为企业开展产品销售、品牌宣传和消费者互动等提供了一个全新的信息传播与互动平台，但一旦与产品质量、市场诚信等相关的谣言在社交媒体平台上生成并迅速传播时，消费者对谣言的信任会对消费者的品牌信任和购买意愿产生负面影响，谣言造成的舆论局势会直接干扰企业正常的产品销售和经营活动，并损害企业品牌形象和声誉。

虽然近年来社交媒体背景下的谣言治理问题已引起学术界广泛关注，但目前国内外学者对谣言的研究主要集中在危机事件、公共卫生和政治传播等领域，针对品牌管理和品牌传播背景下谣言治理等问题的相关研究仍然较少，且已有研究主要集中在谣言对企业的伤害及企业应对策略方面。如胡海等［1］的研究表明，网络谣言的可信度会对消费者购买意愿产生影响；周健明等［2］研究发现，网络负面谣言对品牌权益有显著负向影响；Lee 等［3］通过实证研究了消费者与企业的关系对企业辟谣效果的影响，结果表明消费者在面对企业辟谣信息时，消费者与企业的关系越积极、友好，越容易接受企业的辟谣信息。营销学中利用说服知识理论研究营销广告和销售人员传达的说服性信息对消费者的影响，根据说服知识理论，消费者面对说服策略并不是被动接受态度，而是会积极主动应对，在争取自身权益的同时也能防止自己受到不当说服信息的影响［4］。……