刘辰

摘要：“书单来了”是读客文化股份有限公司运营的微信公众号，在阅读类公众号中颇具影响力和传播力。本文通过分析“书单来了”公众号的运营策略和传播策略，及其推文的选题立意、文字风格等内容特点，综合呈现其公众号运营的精准定位、个性化内容、人文关怀式互动及媒介整合传播等要素，为图书出版行业的新媒体传播和阅读类公众号运营提供借鉴参考。

关键词：书单 阅读诉求 “书单狗” 新媒体运营

自称“书单狗”并以“书单狗”原创卡通作为公众号形象的“书单来了”，是图书出版行业的知名企业读客文化股份有限公司（以下简称“读客文化”）的微信公众号，主要功能是按照分类和喜好向粉丝推荐有趣的书籍信息。据点点·新媒体统计数据显示，截至2021年9月，“书单来了”公众号粉丝量已超过600万，其中活跃粉丝预计达110多万，头条文章的阅读量稳定在10万+，微信传播指数为1300以上，在阅读类公众号运营中取得显著传播成效。“书单来了”的运营策略注重以主体契合化实现精准定位，以内容个性化突出品牌特色，以受眾互动化实现人文关怀，并以媒介序列化推进整合传播。

一、精准定位：主体契合化策略

从传播主体功能性和实用性的角度来说，“书单来了”微信公众号的定位非常明确，“为读者提供最需要的图书”，非常契合读者阅读与求知的诉求，这也是其在阅读类微信公众号中广受好评的重要原因。

1.聚焦功能性定位。读客文化是图书出版行业的知名企业，因此“书单来了”新媒体传播的功能性定位首先要立足于图书和阅读。图书出版的目的就是要将优质的图书内容分享给大众，“书单来了”微信公众号的运营策略同样如此。从微信公众号的名称来看，“书单来了”微信公众号的核心内容就是“书单”，其运营策略的传播主体始终围绕“书单”这一要素，借助精彩推文与丰富形式，持续与大众分享“书单”相关的内容来获得读者的关注与互动。此外，“书单”涵盖的延展内容非常广泛，各类型的图书都可以成为其传播的载体。

2.注重实用性定位。互联网时代的信息爆炸与认知盈余，使大众生活压力变大、生活节奏不断加快，人们在开始阅读前没有太多的时间和精力对书目进行筛选，“碎片式的阅读体验”开始流行起来。移动互联网络和移动智能终端的快速发展与普及，让移动阅读成为读者阅读的主要方式。“书单来了”为广大微信用户提供了一个优质的图书筛选平台，将海量书籍进行分类整理，不同的读者可以通过推文内容来选择自己感兴趣的书籍类型并加以关注和阅读，避免无关书籍消耗读者稀缺的阅读时间，大大节省了读者的时间，也提高了阅读质量和效率。

二、品牌特色：内容个性化策略

在内容策略上，“书单来了”微信公众号个性独特，有着鲜明的品牌特色。“书单来了”的原创内容围绕书单选定主题，素材丰富、情节有趣，每期不同类型的书单主题推送，能够多元化、个性化满足大众的阅读品味与需求。

1.善用个性化标题。“书单来了”微信公众号的推文标题具有善用长标题、巧用“标题党”、常用第一、第二人称等鲜明的个性化特点。首先是长标题的应用。与大多数微信公众号简洁明了的标题不同，“书单来了”善于使用长标题，将尽可能多的关键信息在标题中体现，丰富的信息量使得读者能够通过阅读标题直接获取推文的主要内容，从而进行初步的筛选。其次，巧妙展现“标题党”的特点。“书单来了”通过夸张等手法，用频率较高的极限词汇吸引读者注意，如“揭秘”“提醒”“不得不知”等词汇，加上问号、感叹号等感情色彩强烈的标点符号，激发读者内在的求知欲与探索欲。再次，使用第一、第二人称强化亲和力。“我们”“你们”等是“书单来了”微信公众号的高频词汇，拉近作者与读者的距离，读者观看公众号文章如同在与“书单狗”面对面聊天，容易引起读者的思考与共鸣。

2.打造个性化内容。“书单来了”微信公众号的内容分享主要围绕为读者提供“书单”来进行。身处信息爆炸的互联网时代，人们追求更多更快更精简的信息，这使得清单类内容持续火爆。如前所述，“书单来了”的推文标题往往非常劲爆，善于使用夸张的词汇，如“我跪了！”“图书节界奥斯卡”“穷！”等吸引眼球；内容方面则重点清晰，能给读者提供便捷的指向攻略，十分符合读者的心理预期。在内容选题上，“书单来了”塑造出一个虚拟的替代形象，通过这个拟人形象与读者进行沟通；每期的主题尽量避免科技性、专业性过强，更侧重读者对于生活、情感等软性思维的感受，利用小说、散文等轻阅读的内容，引起读者的认知与共鸣，实现内容的有效分享与传播。

3.突出个性化风格。在语言风格方面，“书单来了”微信公众号的呈现形式丰富多彩，注重突出个性化风格。语言风格是传播者自身形象外化的重要载体，常通过稳定且个性的风格，吸引读者关注并加深印象。“书单来了”借助“狗”的形象，在语言上遵循诙谐幽默的整体风格，行为语气贴合自身“人设”，将主题的情感赋予“书单狗”身上，让读者感受到的不是冷冰冰的文字，而是将人物特性与情感融入其中。“书单来了”还善于运用网络语言，结合热点事件与流行的网络用语，通过“到处玩梗”的幽默风格贴近年轻群体的兴趣与需求，受到读者的广泛好评。

三、人文关怀：受众互动化策略

“书单来了” 微信公众号的目标受众是喜欢阅读并乐于分享的爱书人士。根据马斯洛需求理论分析，人们在物质生活需求得到满足后，就会追求精神文化层面的需求，而书籍正是精神文化的核心表现。

1.实施受众精准画像。在受众策略的表现上，“书单来了”善于根据受众特点进行精准画像，从而确定内容的生产、输出与传播，并体现在对读者的人文关怀与营销互动上。“书单来了”以优质的内容输出，把更多有相同兴趣爱好、相似人生态度与价值观的群体聚集起来。其运营以读者需求为导向，坚持原创内容的输出，选择的主题大多同热点话题密切关联，从人文关怀角度思考与表达。尤其是在社会热点话题方面，“书单来了”能够站在读者的角度去思考问题，将更多大众的心声表达出来、分享出去，可以最大程度地引发读者的共鸣，让人感受到它的正面形象与感染力。