朱艳

摘要：近年来，“两微一端一抖音”传播生态格局已经构成公众进行舆论表达的核心舆论场域，政务抖音号也成为我国政务话语传播的全新形式与渠道，有效提高了政府信息的传播效果。但在传播实践中，许多经营者不能有效平衡严肃报道与情感互动的关系，无法在“情感共同体”的建构中实现政府信息的有效传播，没有发挥政务抖音号的优势作用。对此，本文基于传受互动视野，结合具体案例，从三个方面入手分析，并尝试提出政务抖音号传播效果的提升对策。

关键词：传受互动 政务抖音号 多维互动 情感共同体 融媒生态

目前，短视频已经成为移动社交的新前沿阵地，而抖音则是本次移动社交升级运动的引领者。据抖音公布的数据显示，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过6亿。另据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，抖音政务账号达到26098个，广泛涉及了公检法司、卫生教育、共青团等诸多部门领域。政务新媒体抖音号在上线不到半年的时间内，就生产了近10万条视频，总播放量高达500亿次。2021年9月，“四川监狱”发布的“监狱官方30秒带你了解罪犯改造生活”短视频，获赞数高达千万，评论数和转发量上百万，成为真正的政务“爆款”抖音作品。可见，政务抖音号在互动方面有着巨大优势，不仅丰富了政务信息传播形式，而且改善了政府部门传统的刻板印象。但客观来讲，许多政府抖音号由于缺乏对受众接受度、反馈效果和有效互动的关注研究，导致传播浅层化、形式化问题。因此，如何改善传受双方的互动情况，打造政务抖音号与受众的“情感共同体”，成为政务抖音号运营的关键。

一、以个性提升互动，打造融媒生态

抖音政务账号要想成功，首先需要明确自身的角色定位，并做好内容垂直深耕，同时借助平台协作实现破圈传播，打造属于自己的融媒生态。

1.细化角色定位，提供垂直信息。政务抖音号要想实现深层的受众互动，首先要通过优质内容引起受众关注，这就要求运营方要细化角色定位，提供符合部门特色和受众需求的垂直化信息，这样不仅能够形成个性化品牌定位，而且能够提高品牌影响力，增强受众黏性。比如，政务抖音号@四平警事，集中发布普法类短视频，并创造性地利用东北方言进行故事、剧本化叙事，形成了明显的趣味普法、幽默政务风格，赢得了广大受众的广泛好评。截至2021年9月，该抖音号的粉丝规模已经达到1499.6万，影响力可见一斑。相反，部分政务抖音号没有形成明确的角色定位，所发布内容没有重点，既无法契合单位形象，也无法贴合受众需求，导致传播效果较弱，功能发挥受阻。因此，在政务抖音号运营实践中，必须结合部门特色细化角色定位，制定明确的传播策略，形成一个或多个主打方向，通过个性化人设形象或叙事模式吸引受众关注。

2.增进平台协作，打造融媒生态。不同的政务新媒体产品有着不同传播规律和表现形态，如政务微信属于强社交类型，政务微博属于强扩散类型，而政务APP则属于软服务类型，都有着各自的主打功能。但在政务传播中，若是过于强调形式而忽略受众接受度，就会导致效果大打折扣。也就是说，政务抖音号要将公共利益置于首位，切忌流于形式，要充分发挥短视频传播在强化受众参与感中的视觉效能。目前，许多政务抖音号都无法厘清图文传播与短视频传播的区别，导致各大新媒体平台上发布的内容同质化问题严重，不僅分散了受众注意力，而且削弱了整体公信力。因此，政务抖音号应重点进行短视频的深度拓展，与微信、微博的图文即时传播形成互补，进而打造属于自己的政务融媒传播生态。比如，微信号@长沙发布主要进行热点新闻播报和线上市政服务，而抖音号@长沙发布则主要进行可视化短视频的拓展传播，不仅实现了受众关注度的集中，而且形成了一体化传播局面，实现了快、新、准、深的传播效果。

二、以情感引导互动，激发广泛共鸣

抖音政务账号要想实现长效运营与发展，除了做好内容的优质生产外，还要注重与受众的情感互动，在贴合受众实际的基础上，最大程度引发受众共鸣，进而增强账号黏性。

1.坚持生活化创作，贴近受众实际。政务抖音号的主要价值就是对严肃的政务信息进行软化处理，以降低其理解难度，但抖音受众普遍倾向于娱乐化内容，这就要求政务抖音号在内容生产时，要避免过于严肃，可挖掘行业领域、本土文化等素材，结合重大节日和社会热点，寻求“接地气”的创作素材，从而以受众喜闻乐见的形式进行呈现，实现政务传播专业化、可视化、互动化的有机统一。比如，政务抖音号@长沙发布，内容集中在与地方百姓生活息息相关的各类信息上，包括天气报道、周边旅游、本地活动等，充分彰显了其贴近民生、关注百姓的传播理念。当然，最为重要的是，@长沙发布在生活化内容创作与发布的同时，非常注重形式的创新，通常会创作话题性系列故事短视频，如#长沙交警故事#系列短视频，通过剧情演绎的方式，幽默地传达了许多交通法规，并设置了许多“反转”，有效调动了受众的观看兴趣，这是其取得成功的关键。此外，还有许多政务抖音号为强化时尚感，经常会模仿热门视频传播形式，如手势舞、对口型、音乐MV等，效果十分显著。

2.激发情感共鸣，强化情感引导。通过对影响力较强的政务抖音号进行研究，可以发现，热门挑战话题是受众颇为感兴趣的参与点。一方面，通过发起挑战话题，能够直接吸引受众创作相关视频进行发布，并通过平台感召力和话题吸引力，进一步拓展发起方的影响力。特别是在自身融媒生态传播矩阵的作用下，能够快速完成不同传播平台渗透式传播；另一方面，平台对受众兴趣爱好进行算法记录，并结合浏览痕迹展开精准推送，通过主流价值观内容的定向输入，在无形中强化政务传播的效果。但政务信息本身具有的宣传属性，尽管能够在长期定向输入中起到强化受众焦点的效果，但也很容易产生“信息茧房”效应，削弱受众兴奋焦点，挫败受众互动激情，甚至会令受众产生抵触心理。因此，在政务抖音号的互动传播中，要善于利用重大节日或社会热点，巧妙地融入爱国主义、道德品质、文化素养等元素，在强化受众关注焦点的基础上，激发情感共鸣，通过正向的情感引导，达到良好的政务传播效果。例如，在疫情防控常态化阶段，有关疫情及防疫人员的信息无疑是受众关注焦点，在抖音算法机制下，政务抖音号可以集中推送这方面的内容，让受众感动、悲伤、祈祷等情感逐渐累积，最终升华为爱国情怀。