□文/徐庆慧 孙梦娜 胡一冰

（宿迁学院 江苏·宿迁）

［提要］随着互联网的飞速发展，网络直播对大学生的影响比较大。本文旨在通过问卷调查法和观察法，分析网络直播对大学生消费心理和消费结构的影响，并进一步分析形成这种现状的原因，为引导现阶段大学生理性消费提供参考意见。

一、理论性研究背景

（一）国内外研究状况。国外学者从最开始的探讨粉丝的心理特点和消费模式，到后来认为大众的娱乐需求和文化消费都是“工业生产的结果”。再后来，学者研究了“真实”的消费者在日常情境中的实践，更关心阶级之外的因素在消费中扮演的角色。现今，对在校大学生崇拜网络直播者并愿意为其花费的现象，国外学者分为了正反两派观点。

国内，从最开始的自发创作的自媒体小视频直播阶段到立足于“PC”端的秀场直播阶段，如今，网络直播已经进入了不受时间、空间限制的移动网络视频直播时代。区别于线下销售，网络直播使用了可视化、实时化的全新方式进行营销，主播通过角色塑造，形成了以主播的个人特色为亮点来吸引受众的线上销售新方式。同时，网络科技不断更新完善，大学生能够熟练运用电子支付的方式来进行云消费。现今，大学生的云消费和网络直播呈现出一种结合的趋势。从2016年陆思婷的《实用软件社交化对大学生人际交往关系的影响——以在线直播软件为例》。再到2019年学者认为，网络直播能满足大学生多元化的生活需求，但也可能形成享乐主义消费观。……