智慧旅游背景下游客消费行为研究

2021-10-23罗圆李晓宇

旅游纵览 2021年10期

罗圆李晓宇

摘要：智慧旅游是互联网技术快速发展下旅游行业的发展趋势，互联网通信技术通过把旅游信息与智能终端设备结合起来使旅游过程变得更加智能。游客可以通过一部智能手机查询或者咨询自己想要了解的景区信息和购买景区门票等，景区可以通过一部手机准确把握游客需求和旅游感受评价。笔者通过查询相关文献发现，业界对智慧旅游的关心程度逐渐提高，本文将在介绍智慧旅游的基础上，分析消费者在智慧旅游模式下的消费方式变化。

关键词：智慧旅游；互联网技术；消费行为

中图分类号：F592；F713.55 文献标识码：A

引言

智慧旅游概念提出后，在全球旅游业中得到充分的应用。其核心内容是通过互联网技术将游客的个性化需要及时反馈给景区，使景区能根据游客的需求提供高品质的服务，提升游客对景区的满意程度。智慧旅游是以游客为中心，通过互联网、智能手机等现代技术手段将游客的吃、住、行等基本要求为景区管理出发点，是一种以为游客、景区、政府主管部门以及其他旅游业参与方创造更大的价值为目标的新型旅游模式。近年来，随着科学技术的不断发展，物联网技术、大数据运算等新兴技术不断应用于旅游行业，为游客提供了新的出行方案、咨询方式、服务内容，给传统旅游行业带来较大的变革，也从根本上改变了游客旅游的方式。

一、智慧旅游游客消费模式

根据消费者行为理论，消费者进行消费一般都会经历如下几个步骤：确定本人需求、收集产品信息、选择旅游产品、选择确定、评价与分享。在智慧旅游模式中，由于信息技术的发展，手持一部手机就能便捷出游，游客的消费方式也会发生很大变化，从旅游团到精品小众游玩，再到以家庭为单位的自驾游，旅游方案的定制更加个性化[1]。在选择具体旅游方案过程中，可以通过手机选择更加符合本人需求的方案，使游客体会其与传统旅游的不同之处。

（一）确定本人需求

随着我国人均可支配收入水平的提高，社会基础设施建设更加完善，我国旅游业迅猛发展。更多的人参与到旅游活动中来，随着人数的增多，个性化需求也相应地增多。在传统旅游模式中，游客出门游玩的动机是为了消除工作或生活中的紧张情绪，开阔视野，在旅游过程中增加与亲朋好友的亲密度。但是在传统旅游模式下，可供大家选择的目的地较少，只能选择在当地旅行社参加旅行团出游，根据旅行社的安排按部就班地走行程，这样的游玩方式自主性较差，满足不了游客的个性化需求。“一机在手便捷出游”模式下，游客获取景区信息更加方便快捷，选择也更加多样，甚至会有部分游客选择冲动性出游[2]。

（二）收集产品信息

游客在产生出游想法后，接下来就是查询景区信息。在传统旅游模式下，游客获取景区信息的主要途径是当地旅行社宣传、亲朋好友推荐、旅游网站介绍等。随着智慧旅游模式的兴起，游客可以通过网络终端，如手机来查询各个景区信息，可以搜集到大量的景区信息，包括景区介绍，网友分享的攻略以及避坑指南，这为游客选择旅游产品提供了便利性[3]。并且在游玩过程中还可以通过地图软件、景区公众号等发布的实时信息来及时修正或调整旅游计划。

（三）选择旅游产品

游客收集完旅游相关信息，对比选择适合自己个性需求的旅游产品，利用互联网信息制订自己出游计划。游客在选择旅游产品的时候，由于每个人考虑的角度不同、对产品特点的关注度不同，游客可以根据自己的主观意愿、个人喜好选择产品。在传统旅游模式下，游客对景区的游览有一定的局限性，他人评价也都是对旅行社服务质量的评价，缺少对景区趣味性的评价。游客在选择旅游目的地时，主要是对比各旅行社的价格、服务以及出行时间等。但是智慧旅游模式下，游客可以充分发挥自己的个性，根据自己的喜好、时间制订出行计划，从目的地、路线的选择，再到交通工具、酒店、餐馆的选择全部可以通过线上信息的对比，智慧旅游充分体现游客的个性化选择[4]。

（四）购买决定

游客从产生出游想法到制订出游计划，再到最后付款，在這期间，游客的出行意愿会因为他人意见而计划终止，因为网络上其他游客对景区的评价会直接影响游客的决定。在传统旅游模式中，游客一般很难听到关于景点的负面评价，但是在智慧旅游模式下由于游客获取信息的渠道较多，所以游客在出行前所受影响较大。通过互联网技术，游客对于景区会有很深的了解，决策也会更加合理并切合自身实际情况。对于景区的路况、天气等因素也能提前得知，根据具体情况随时调整出游计划。随着各种新兴技术的出现，现在部分景区结合3D技术，通过网络使游客足不出户的情况下便可以享受身临其境的体验。对距离较远或者没有时间出门旅游的人群来说，虚拟旅游从精神层面给游客带来一定程度上的满足。

（五）评价与分享

旅游是一项体验性活动，旅游活动可以给游客带来具有回味价值的感受经历，而不单单是感受旅游产品本身的质量高低。智慧旅游的出现为游客参与旅游产品的设计成为可能，景区方面根据游客的切身体验后的反馈来调整经营策略，增加了游客与景区之间的互动性。传统旅游模式下游客游玩结束后，无法将自己对景区的意见或者建议表达出来。在智慧旅游模式下，由于互联网技术的帮助，更多的游客愿意分享自己的旅游经验，虽然旅游过程不容易复制，但是基于游客的客观评价对于其他游客和景区来说都具有重要的参考意义。

二、以游客消费行为为参考的营销策略

“一部手机游湖北”项目面向游客的应用场景包括提供出游前的攻略查询、门票预约、智慧酒店、形成规划，游玩中的智慧导览、语音讲解、增强现实（Augmented Reality，AR）互动、智慧餐饮，出游后的评价、投诉、线上支付等。基于“一部手机游湖北”项目建设，游客消费行为的营销策略主要可从以下几方面着手考虑[5]。

（一）了解消费者需求

为了更加精准地为消费者提供其所需要的服务和商品，旅游企业出于经济利益考虑应当做好了解消费者个性化需求的工作。随着信息技术和互联网技术的不断发展，智慧旅游已经可以运用大数据计算和互联网需求收集功能，对用户信息进行整理和分析。互联网能够搜集到的用户信息十分广泛，其中不仅包括游客的出发地、目的地、交通方式和在景点停留的时间，还可以根据以上信息分析用户的旅游动因和购物喜好，并根据分析结果为游客画出不同的旅游类型。有了精准的数据作为支撑，企业可以为消费者提供针对性的产品和服务，不但提高了营销的效率，也使服务和产品的销售量大幅提升。这是基于对消费者需求的分析，企业的营销不仅停留在针对性提供服务与产品上，还能有效挖掘游客的潜在需求，为消费者推荐其可能需要的新产品，且营销的成功率较高。

（二）满足消费者个性化需求

传统旅游中，旅游者的主要目的是游览观光，对旅游用户体验的关注度并不高，不少游客的主要目的是在旅游景点拍照打卡而非体验当地的风土人情，旅游企业的开发重点也都放在景点本身的服务与商品销售上。随着旅游行业不断发展，当前旅游者的需求已经发生翻天覆地的变化，消费者的体验不只停留在旅游景点上，对旅游途中的游、食、住、行、娱等体验都有了新的要求。由此可见，在智慧旅游背景下，消费者的旅游观已经从以景点为主转变为以体验为主，要让消费者满意就需要从旅游各个环节，为旅游消费者提供个性化服务。

1.创新旅游服务和产品

在以往的旅游行业中，旅游的行程是固定的，消费者的交通方式、酒店、购物场所、游玩景点以及娱乐项目都是旅游企业提前安排好的，消费者不能自主选择，不能够满足不同消费者的旅游需求。随着智慧旅游时代到来，消费者的选择权得到尊重，无论是出行方式还是旅游餐食都可以通过智慧平台进行选择，这种创新模式不仅能够满足消费者的消费需求，还能提高消费者的选择效率。除了旅游服务的创新之外，旅游产品也得到进一步创新。与传统旅游业不同，智慧旅游背景下的旅游行业更加注重旅游文化的打造，除了旅游景点自身外，不少旅游企业还对当地文化进行大力开发，推出不少具有当地特色的文化产品，不仅提高了当地景点的人文气息，还增加了旅游者的消费项目。

2.开展定制旅游

随着社会发展，消费者对旅游服务的质量要求越来越高。当前，国内大部分旅游企业已经退出定制旅游。定制旅游就是由消费者提出自己的需求，旅游企业基于消费者的喜好和需求，为消费者提供旅游方案，其中包括出游方式、住宿酒店、购物场所和娱乐项目等不同板块的选择。在制订方案过程中，旅游企业会不断与消费者进行沟通，为消费者制订较为满意的旅游方案。同时，旅游企业更加注重消费者的反馈，通过收集游客反馈，不断升级和调整原有的旅游产品和旅游方案，推动旅游企业服务质量的提升。

（三）打造旅游营销平台

随着信息技术的进步，旅游营销平台也应该紧跟时代步伐，将线下营销转变为“线上+线下”双平台营销，为游客提供线上服务。

1.加强旅游网站建设

旅游网站的主要功能是展示景区风光和特色，发布景区相关信息。为了提高消费者的旅游意向、增强消费者的旅游体验，旅游网站应当不断完善网站功能。一是要尽可能展现景区魅力，在旅游网站加入景区3D实景图等，以图文并茂的方式，展现景区独特的风光，引导游客游玩[6]。二是要尽可能增强用户体验。增强用户体验的方式有很多，可以为消费者提供交通查询、酒店预订、景区订餐、购物地點查询和娱乐场所推荐等功能，将不同的信息服务整合到一个网站上，实现“三码合一”，即健康码、预约码、检票码，预约后游客前往景区，出示核销码即可快速入园；集合周边酒店，游客可通过小程序/App预订酒店、导航位置、订单操作等，减少消费者查询信息的程序，方便游客以更少的时间、较低的价格提前做好行程规划，提升用户体验。三是要尽可能加强个性化营销。网站可以通过筛选功能为游客提供个性化推荐。例如，在游客初次登录网站时，可以通过几个注册问题了解游客的喜好和行为偏好，实现旅游产品的精准推送，实现游客自定义行程路线，节省游客在行程规划上的时间。四是要尽可能加强游客与游客、游客与企业之间的沟通。网站可以单独开放游客论坛功能，让游客在论坛中交流旅游体验。同时，推荐当地的美食和酒店，甚至为其他游客制定旅游攻略。游客可实时评价，反馈其真实想法，一键分享心情、一键投诉，景区及时收集用户反馈，发现并不断完善服务。游客论坛功能不仅能够帮助企业收集游客反馈，还能促使游客自发形成景区文化圈子，为景区做宣传。

2.加大线上营销力度

信息时代，旅游营销的方式有很多，除了旅游网站之外，各大社交平台也是旅游行业营销的重点平台。社交平台有传播速度快、传播范围广、互动性强等诸多特点，是旅游营销的重要阵地。旅游企业可以通过微博、微信公众号、寻找网红代言等方式，借助粉丝力量，实现旅游信息的大规模传播。这种营销方式不仅具有高效的特点，还能增强游客、潜在游客和旅游企业之间的互动，极易形成旅游氛围，能够有效提高景区口碑，塑造景点文化形象。游客可在App/小程序内购买想要的文创商品，扫码快递到家，消除游客怕麻烦、带货游园累的思想包袱，提升二次消费。

3.加强营销平台的相互合作

游客了解旅游信息的渠道和途径有很多，通过加强多方平台的合作，可以有效拓宽游客了解旅游信息的渠道，扩大营销范围。例如，不少景区都会选择与美团、去哪儿、携程等平台进行合作，通过开屏广告、内置广告和旅游地机票优惠等方式，能够有效吸引潜在游客。

三、结语

智慧旅游的核心就是加入了线上环节，与传统旅游相比，智慧旅游能够为消费者提供更多的选择，使消费者的旅游过程更加便捷。旅游行业主要提供的是服务性产品，在提供旅游服务的过程中，游客的感受是衡量产品优劣的主要标准。因此，智慧旅游时代应当更加注重游客体验，积极利用互联网工具掌握游客需求的变化，为游客提供更贴心的服务。