高荣

摘 要：打造旅游形象标识，展示旅游特色对于旅游目的地而言至关重要。本文从符号学的角度，对山东省各城市以及官方发布的旅游形象标识进行分析，探究旅游形象标识中的符号如何传达旅游品牌的特色和文化内核。本文可为区域旅游形象标识研究提供一种新的视角，同时可为相关部门对旅游形象的定位和设计提供一定的参考。

关键词：山东旅游形象标识；造型符号；图像符号；语言符号

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：山东省社会科学规划研究项目“基于文化符号圈理论的山东国际形象传播研究”（18CZCJ18）。

引言

一个地区的旅游形象代表着该地区对于旅游品牌的定位，形成旅游者对于某一地区的直观感知。良好的品牌形象有助于旅游者产生对某地区的积极印象，从而为这一地区带来更多的游客，树立更好的口碑。因此，如何打造旅游品牌、塑造旅游形象对于发展旅游业而言至关重要。而旅游形象标识代表一个地区的身份，是旅游地的浓缩载体和旅游地精神内涵的反映[1-2]。

符号学曾多用于人文学科研究，但现在作为一种研究方法，符号学也被用于各种社会和文化现象的研究，包括旅游或营销。符号学是对意义的结构进行分析，通过符号，可探究旅游形象标识中不同的符号之间如何互动从而表达意义，凸显品牌形象的独特性。因此，符号学及文本内容分析已成为目的地形象研究的一个很好的视角和途径[3]。

山东省历史文化底蕴深厚，地理环境多样，拥有丰富鲜明的自然和人文景观，成为全国旅游资源最丰富的地区之一。山东省的旅游形象标识“好客山东”也成为经典案例，然而，除了“好客山东”这一标识，山东省的其他旅游形象标识是否能同样有效地传递品牌的独特性，表达相应的文化内核？本文选取了山东省十大文化旅游目的地品牌形象标识以及各城市的旅游品牌形象标识进行符号学研究，探究标识中的符号特征和设计策略。

一、旅游形象标识

从符号学角度看，旅游目的地形象是典型的标志性符号，人们总是通过旅游目的地的图像符号和语言符号来认知旅游目的地的特性[4]。标志、标识以及城市徽标和城市旅游形象标识常被混淆，事实上它们有所区别：标志是标识的一部分，标识中必须出现标识文字；旅游形象标识与严肃、沉静的徽标不同，更强调丰富的色彩、动感的造型和煽动性的宣传语向人们推介旅游形象[5]。

朱仁洲提出品牌标识包括图形、城市名称、宣传口号及标识色彩四个要素。Song和Jeon通过对韩国各区域宣传标识的分析发现品牌标识主要包括三种类型的符号，即造型符号、图像符号和语言符号。而且这三种符号并不相互独立，而是彼此交叉、关联和补充。

造型符号包含六类元素：颜色、形态、质感、维度、矢量和位置。Song和Jeon认为符号设计者和感知者都依赖于造型符号中视觉变量之间的感知关系。山东省的旅游形象标识中造型符号反映出的视觉变量主要包括颜色、形状和字体等。

旅游形象标识属于视觉文本，因此图像是标识中重要的组成部分。标识中的图像往往是某个区域的自然风貌或文化的再现，或者能够让接收者联想起图像所指代的人物或文化对象。皮尔斯将符号分成三个类别：像似符号、指示符号和规约符号。像似符号指向对象靠的是“像似性”，即一个符号代替另一个事物，因为与之在某个方面、某个程度上像似。指示符号的功能在于指明对象并且规定事物的顺序，具有指示性。而规约符号靠社会文化的约定，决定符号与意义的关系。因此，旅游形象标识中的图像符号主要具有像似性和指示性的特征。

旅游形象标识中包含的区域名称或宣传口号都属于语言符号，和造型以及图像符号共同产生意义。根据皮尔斯对于符号的分类，语言符号属于规约符号，对像似符号进行意义上的解析，赋予品牌形象不同的意义涵指。

二、研究方法

筆者共收集到23个山东省的旅游形象标识，其中11个来自“好客山东网”，8个来源于山东省某些城市的文化和旅游局官方网站以及官方自媒体平台，均为目前官方所认定和使用的且能代表某一区域旅游形象的标识；此外，还有4个标识来自其他网络渠道。23个标识中，山东省旅游形象标识1个（“好客山东”），山东省区域旅游形象标识6个，城市旅游形象标识16个。本文从符号学的角度对收集到的标识进行研究，分析标识中的符号之间的联系与互动，从而探索旅游形象定位和设计策略。

三、符号分析

（一）造型符号分析

通过统计可以得出，标识的颜色及其传达的含义之间存在较大的关联性。首先，所有标识都选用不同的颜色表现出丰富的内容。例如，黑色主要代表中国书法的墨色；绿色代表大自然元素，表示山、河、泉、树、花朵等；红色代表传统印章、红瓦、红日、红色革命精神以及亲情等。虽然各个标识所使用的颜色组合各不相同，但是总体的色彩选取偏好趋同，如蓝色是最受青睐的颜色，23个标识中蓝色出现了22次，代表海、河、山、泉、天空、花朵等形象，显示出标识所代表区域的自然特征。

同时，所有标识都采用曲线造型，少有横平竖直或棱角分明的图形。曲线体现出柔和、圆润之美，迎合中国传统的审美情趣；而直线或方形造型更能表达现代感或科技感。多用曲线造型也体现出该地的旅游特点和定位，即以传统文化元素为主，较少涉及科技旅游元素。

本文所收集的23个标识中，12个标识中的文字以手写体和印刷体组合出现，7个标识中的文字选用手写体，仅有4个标识中的文字以印刷体呈现。其中，手写字体都以中国书法呈现，代表中国传统文化，而手写字体和印刷体结合则体现出传统文化和现代文化的融合。此外，部分标识中的英文字母也用中国书法字体呈现，体现出中西文化结合之美。

（二）图像符号分析

图像符号是形象标识中重要的一部分，可以体现某一旅游地的典型形象和特征。在23个旅游形象标识中，图像符号主要体现出自然、文化和人物形象。

从图像符号所体现的内容来看，标识突出各地的自然元素。区域文化和地理环境密切关联，自然风貌作为品牌形象元素的提炼对象之一，对品牌形象的塑造起着非常大的作用[6]。例如，泰安市的旅游标识中的图像主要由太阳、云和山组成（见图1）。红日、橘色云朵以及壮丽的泰山形象描绘出游客登顶泰山后看到的日出美景，传达出泰山最吸引游客的自然风光特点。同时，口号“中华泰山”四字突出泰山乃“国山”的地位，而“天下泰安”语意双关，既宣传城市形象，借泰山提高泰安的知名度和美誉度，并寄托“国泰民安”的美好祝愿。此外，标识还利用中国书法的艺术形式，对传统文化进行了再创造，以动感的笔触展现泰安旅游的活力形象，形成了强烈的视觉冲击[7]。

同时，人文文化也是标识体现的重要内容之一。收集的标识多体现中国传统文化元素，如中国印章图案，体现传统中国建筑特点的亭台楼阁图案、含有祥瑞之意的祥云图案等。此外，标识中也含有历史文化元素，如济宁市的旅游形象标识最突出的是孔子周游列国图（见图2），其图形为印章格式、汉碑风格，与标识中“文化济宁”四字内涵高度协调一致[8]。

（三）语言符号分析

旅游形象标识中佐以宣传口号或地名，能告知游客地域的名称和特征。笔者所收集的标识中，口号主要传达出积极的信息，如“好客山东”“阳光海岸，活力日照”等。其中使用了像“好客”“活力”等表达美好意境的形容词，表现了某一地域的特色。同时，部分宣传口号还多用名词短语，如“红瓦绿树，碧海蓝天”“泉城济南”和“亲情沂蒙”。虽然此类口号中少用形容词，但名词短语同样可以清楚地表明该地的显著特征。此外，还有少数标识中只体现某一地区的名称，如“中国·滨州”，没有宣传语，如果标识中的图像也显示不出当地的特征，这样的标识无法为游客提供有效的信息，也不能助力旅游宣传。

在所收集的标识中，文字宣传口号对于语言的选择有不同偏好，主要有以下三种类型：汉语、“汉语+拼音”和“汉语+英语”，其中“汉语+英语”的语言组合最为常见。例如，“仙境海岸 Fairy Coast”“中华泰山·天下泰安 THE SACRED MOUNTAIN，THE PEACEFUL CITY”等，可见双语宣传语的语义较为对应，可向海内外的游客展现当地特色，也显示出当地的旅游宣传中包含全球化策略（见图3）。但是，也有部分标识仅用英语表示旅游地的名字，如“Qingdao China”，加强了海外游客对于青岛这一地名的印象。

四、對山东旅游形象标识的思考

通过从符号学的角度对山东省的旅游形象标识进行分析，笔者形成以下思考。

（一）旅游形象标识的设计和管理

笔者在收集山东省旅游形象标识的过程中发现，部分城市并没有官方平台发布且使用的明确的旅游形象标识，因此，这部分城市应该加强当地旅游元素的提炼，打造旅游品牌文化符号，并且运用到官方平台和各种传播渠道中，统一进行宣传和推广。目前，国内旅游地的普遍做法是相关部门向公众征集形象标志设计，这种方式具有一定的局限性，它只代表了部分应征者对旅游地形象的认知，并不具有准确性和代表性[9]。相关部门应该同时从旅游供给方和消费者的角度出发，开展相应的资源调查和形象分析，在此基础上由专业设计团队进行旅游形象标识的设计。

（二）旅游形象标识中符号的和谐统一

旅游形象标识通常会包含造型符号、图像符号和语言符号，而这三种符号的运用应该做到彼此和谐统一，相辅相成。Joly[10]认为影像的造型符号和图像符号之间存在三种类型的关系：一致关系、对立关系和主导关系。虽说上述三种关系都可以呈现出一定的视觉效果，但旅游形象标识最重要的作用是直观地向游客传达旅游地的典型特征，使其对旅游地产生深刻的印象，因此标识中的符号之间具有一致性才能发挥该作用。如果图像符号和造型符号的共同作用使语言符号的意义得以强化，便可认为这三种符号也是协调一致的。例如，菏泽市的旅游形象标识中的宣传口号是“中国牡丹之都”，图像和造型元素也主要突出牡丹这一形象。各种元素之间的协调性和契合性加强了旅客对于牡丹之都这一特色的印象。然而，笔者收集的部分标识中所包含的符号之间并没有体现出明显的一致性或相互补充的作用，因此并不能鲜明地表现出当地旅游特色。

（三）旅游宣传口号的精准翻译

笔者收集的部分标识中，汉语宣传口号虽然被翻译成英语，但是缺失了口号意欲传达的神韵。例如，“黄河入海”被翻译成“Yellow River Discharging into the Sea”，国内游客看到“黄河入海”一词，便可想象母亲河在山东东营入海口所形成的壮美景观。然而，海外游客并没有黄河是母亲河这样的认知，也未曾见过“黄河之水天上来”的壮阔，因此，“Yellow River Discharging into the Sea”这样的表达对于海外游客而言并不能形成足够的吸引力。威海市的旅游形象标识中的汉语宣传口号是“走遍四海，还是威海”，英译是“East or West，Weihai is the best”，虽然和汉语宣传语并未字字对应，但体现出威海比其他海滨城市更美这一信息，同时“west”和“best”两个尾韵词使得英语宣传语朗朗上口、和谐悦耳。

五、结语

山东省的旅游形象标识在颜色、形状和字体等造型符号方面，以及在图像符号的选择方面呈现出一定相似性，都突出自然文化元素和传统人文历史文化元素，较少体现科技感和现代化元素；标识的造型符号、图像符号和语言符号之间存在一致性，能有效地表现旅游形象。但同时也存在问题，部分城市目前还缺少鲜明的旅游形象符号，而且部分标识的宣传口号英译欠妥，不能有效地向海外游客传达生动形象的信息。

参考文献

[1] CHI-MAN SONG，HYEONG-YEON JEON. A semiotic study of regional branding reflected in the slogans of Korean regions[J].Social Semiotics，2018（2）：230-256.

[2] 彭军.湖北旅游形象标志设计定位分析[J].文艺争鸣，2010（18）：143-144.

[3] 马秋芳.国家旅游形象变迁：基于LP China的视觉符号文本分析[J].商业研究，2014（3）：180-185.

[4] 白凯，孙天宇，谢雪梅.旅游目的地形象的符号隐喻关联研究：以陕西省为例[J].资源科学，2008（8）：1184-1190.

[5] 朱仁洲.中外城市旅游形象标识设计比较及启示[J].包装工程，2012（24）：134-138.

[6] 黄莹莹.基于皮尔斯符号学的区域品牌形象设计研究[J].大众文艺，2020（12）：105-106.

[7] 泰安日报.泰安旅游全新包装重磅出击旅游标志、吉祥物在央视亮相[EB/OL].（2009-01-14）[2021-07-26].http：// www.dzwww.com/shandong/shandonggedi/taian/200901/ t20090114_4233915.htm.

[8] 济宁日报.济宁旅游形象标识出炉：孔子周游列国印图案[EB/OL].（2013-08-07）[2021-07-26].http：//www.jnnews. tv/news/2013-08/07/cms363356article.shtml.

[9] 余丹，王小輝.旅游目的地形象标志设计中的元素[J].特区经济，2007（2）：189-190.

[10] M JOLY，A COLIN. Limage et les signes[J].Paris，2011：3.