韩智慧

摘 要：“微旅游”作为一种短时间、近距离、轻行装、慢体验、即说即走的旅游形式，近年来受到游客和旅游业界的关注。本文从上海市“微旅游”产品运营研究入手，以青岛西海岸新区“唐岛湾骑迹”的“微旅游”产品实践为基础，对城市“微旅游”产品开发提出相应建议，以期为“微旅游”产品开发提供有效参考。

关键词：微旅游；开发建议；唐岛湾骑迹

中图分类号：F592 文献标识码：A

一、“微旅游”特点及发展现状

“微旅游”作为一种描述新兴旅游方式的词汇，自2011年开始出现在公众视野之中。目前，学术界关于“微旅游”的概念尚无权威的说法。最早的定义出自2011年上海的新民晚报：“微旅游”就是指短小的旅行，随时可以出发；不需要太多的行装，不需要长时间精心计划，不刻意拜访名胜古迹；可能到一个陌生的城市，走一条陌生的小路，也可能逗留在生活、工作的城市，逃离电子产品，只是读读书、晒晒太阳、发发呆[1]。之后，这一说法被广泛引用。

随着“微旅游”在上海、北京、苏州等国内各大城市迅速兴起，业界对“微旅游”概念的阐释也层见叠出。贾云峰[2]认为“微旅游”是区别于中长途旅游，具有时间短、距离近、成本低、慢体验的特点，目的是为了避免长途跋涉奔波的疲累和烦琐的旅游筹备，就近地、随性地进行一次彻底放松身心、体验另一种生活乐趣的休闲旅行。

与传统旅游相比，“微旅游”最显著的特点即“微”，具体体现在微主体、微时间、微空间、微体验、微载体等方面。微主体是指“微旅游”与传统旅游的主体市场差异很大，以都市白领和高校学生这一小众市场为主要群体。微旅游者普遍受教育程度较高，有成熟的旅游经验，追求个性化的旅游体验。微时间强调旅游时间的自由、简短与碎片化，自由度高，即说即走。微空间是指一般限制在一天以内，主要集中在都市内部和近郊乡村地区，旅游者乘坐公交、地铁或徒步就能到达目的地。微体验意味着微旅游的目的地多避开传统的热门景区景点，偏向无景点式选择。从城市文化的细微点出发，以历史街区、建筑景观或社区活动场所等小景点或无景点的场所为旅游目的地，注重将有趣的人文活动、兴趣爱好和新鲜事物纳入旅游资源的范围内，如以音乐、舞蹈、美食、茶文化为主题的活动，吸引游客在熟悉的城市感受新奇的事物，获得不一样的生活体验和旅游经历[3]。微载体是指突出微博、微信等新媒体和自媒体在旅游过程中的应用，即从获取信息、参与分享体验等全过程都以新媒体为主要媒体和手段。

简言之，“微旅游”本质上是以自由探索的精神去發现身边未曾发现的美好事物，它不是常规旅游产品的微缩版，是旅游业自身“成长方式”的一次转型应变，是旅游业“质态提升”的一次外力击发。但就本质而言，它是对旅游业主要构成要素及本体，包括美食、娱乐、建筑、技艺、购物等要素的一次“耐读、耐看、耐玩、耐品”全方位的价值考问[4]。

目前，上海市在开发“微旅游”产品中形成特色，上海市“稻草人”旅行社开发的静安秘密、行走苏州河、虹口记忆等CityWalk“微旅游”产品取得良好的市场反响，在“微旅游”产品开发中独树一帜。苏州，以“小巷悠悠”“高义风流”等主题，把双塔、定慧寺一带的文化和风情撮合起来，把沧浪亭、文庙等标志性景点串联起来，让游客零距离接触“苏式”生活、感受古城文脉。

二、“唐岛湾骑迹”开发实践

（一）产品开发背景

唐岛湾景区位于第九个国家级新区——青岛西海岸新区，历史悠久，因唐太宗驻军于此得名，是南宋“宋金海战”的发生地。资源禀赋好，南北岸拥有超过20 km的海岸线，自然滩涂、暗礁、原住民渔村保护完好。自2000年起，历经数次大规模的清淤、建坝等综合治理和唐岛湾滨海公园建设，区域内旅游基础配套已较为完善。2014年开始，唐岛湾公共自行车服务开始运营，唐岛湾漫游交通系统建立。

经过反复调研，并赴上海徐汇区实地学习“微游上海”组织经验，“唐岛湾骑迹”微旅游产品逐步成型。“唐岛湾骑迹”用“骑行”“漫游”的方式，将唐岛湾特色渔村、悠长海岸线、自行车等元素串联起来，一方面是推广城市公共自行车体系，另一方面，是倡导一种“绿色、健康、环保”的旅游方式，目的是发现身边的美景。“唐岛湾骑迹”骑行线路全长20 ㎞，全程共设6个盖章点，集齐4个盖章就可以到终点处领取背包、明信片和地图，还可体验DIY明信片现场邮寄。该产品共组织了3次共500多人次参加，收到市场良好反响。

（二）产品特点

“唐岛湾骑迹”采取了“政府策划发起、专业俱乐部参与、企业运作”模式，呈现以下特点。一是突出体验、互动。为增强参与者的游玩体验，活动设定了4个环节吸引公众参与互动：①特色盖章，组织方为此次活动专门制作了沿途6个景点的印章，并制作了骑行手册（见图1），每到一个骑行点都要在手册盖章，让参与者获得“专属性”和“纪念性”的双重体验；②照片互动，参与者需将沿途美景及时上传到“掌上西游”（组织方官方微信平台），组织方把活动照片做成视频在区内户外LED上播放；③DIY明信片，参与者抵达终点后，可现场制作DIY明信片，邮局专门为首次“唐岛湾骑迹”制作了纪念印章，可现场邮寄；④创意达人，从所有上传的微信照片中评选出创意达人等奖项，并给予奖励。

二是突出自媒体传播。“唐岛湾骑迹”从获取信息、活动报名、参与活动到分享体验等全过程注重使用“微信”这一新兴的社交媒体。活动前利用“掌上西游”微信平台，将“活动报名”与“骑行注意事项”广泛发布；活动中邀请微信达人，上传照片并在微信朋友圈转发，还在“掌上青岛”（青岛新闻网的官方微信）进行在线直播；活动后，制作了活动视频，在优酷网、户外LED、公交车上进行“二次传播”，达到持续传播的效果。

三是统一形象标识。“唐岛湾骑迹”产品开发中，从一开始就注重产品的可识别性和可传播性，具备了“创建品牌”的理念。统一设计了“唐岛湾骑迹”的形象logo，统一了相关字体、主色调（配色）等，并在此基础上设计制作了活动T恤、徽章、背包、背景板、景点印章、骑行手册、易拉宝等物品，印制精美，很受参与者的喜爱（见图2、图3、图4）。

四是突出自主性，淡化组织性。“唐岛湾骑迹”在组织过程中，突出活动的灵活性和自由度，突出参与者的主体性。参与者可以结伴而行，也可以独自骑行，没有统一的出发时间，强调自由、随意，以求通过参与者的自主体验、自主传播来实现活动效果。

三、青岛市开发“微旅游”产品的措施

青岛市有着众多的特色街区、历史文化建筑、海边木栈道等资源，具备开发“微旅游”产品的资源优势。基于此，笔者对青岛市开发相关“微旅游”产品提出以下建议。

（一）多途径开发“微旅游”产品

要从“文旅融合”“全域旅游”“乡村振兴”“体育科普”等多角度切入，多途径进行“微旅游”产品开发，将城市景点串珠成链、特色互补。所有项目都要注重历史挖掘、文化提炼、商业重塑，要把城市的“城市之根、发展之源、文化之脉”最大限度地突显出来，彰显其底蕴与内涵。

（二）探索营利模式

“唐岛湾骑迹”采取的是“政府+专业组织+旅行社”的运作模式，由政府机构策划实施，骑行俱乐部等专业机构参与活动组织、安全救护，旅行社负责购买意外险，费用主要由政府机构承担。“微旅游”活动可借鉴此种模式，并采用活动冠名的方式，进行市场化运作。同时，可以将活动物品开发成旅游纪念品，在景区出售。例如，“唐岛湾骑迹”就开发了一批“唐岛湾骑迹”骑行物品，如帽子、T恤、徽章、景点印章、骑行服装、骑行装备等。

（三）做好公共服务配套设施建设

“微旅游”对旅游资源的依赖越来越低，旅游者在活动过程中更多的是挖掘所处城市的内涵，旅游基础设施、旅游环境保护、旅游标识系统、旅游安全保障服务的完善与否，将与旅游者的感知度密切联系。政府应营造良好的旅游服务环境。虽然“微旅游”的活动时间不长，但其对城市的餐饮、交通、购物等依旧有深刻的影响。要完善城市的公共环境，增加城市绿地和游憩设施，为旅游者展现良好的城市风貌，与此同时，还应加大旅游安全管理力度，对旅游业进行全面安全检查，认真推行各种相应的安全保护措施。这些措施看似微不足道，但对“微旅游”整体环境的塑造以及長期发展都是有利的。

（四）提高旅游服务质量

放松身心，释放日常工作和学习中的压力的旅游目的决定了微旅游者更加青睐休闲型、体验型的旅游产品，加之微旅游者旅游动机发生的即时性和偶然性，使相对于普通的观光型旅游者，微旅游者有较高的旅游重游率，他们在乎的不是风景，而是看风景时的内在愉悦和幸福体验。因此，旅游经营者应当持续地改善旅游服务质量，正确地理解和揣摩不同微旅游者的心理需求和精神需求，不断创新旅游产品，加强体验型旅游产品的开发，以期重复招徕微旅游者进行消费[5]。

参考文献

[1] 新民晚报.都市白领选择周末“微旅游”[EB/OL].（2011-05-02）[2021-08-09].http：//news.sina.com.cn/o/2011-05-02/153022393281.shtml.

[2] 贾云峰.微时代旅游需要“微策划”[N].中国旅游报，2012-02-13（10）.

[3] 陈娇.微旅游理论与实践研究[D].成都：西南民族大学，2016：3.

[4] 史志仁.微旅游：常州准备好了吗？[N].常州日报，2020-11-30（A03）.

[5] 何鑫，汪京强.概念、原因、特点：微旅游的思考[J].湖北文理学院学报，2014（2）：70-73.