邓维斌，谭春莉，袁野

摘要：以消费者购买决策理论为基础，探讨消费升级下在线信任及其对在线消费行为的影响，选取商家声誉、物流服务质量、平台功能和促销活动四个维度进行分析。研究表明：在线信任、物流服务质量、平台功能以及促销活动对在线购买意愿的正向影响显著;此外，在线信任在物流服务质量、平台功能以及促销活动对在线购买意愿的影响中起到部分中介作用，在商家声誉对在线购买意愿的影响中起到完全中介作用。当前，在消费升级环境下，线上零售商应注重声誉的打造，通过提高在线信任来降低减轻消费者风险，同时在运营中优化线上购买流程和商品陈列设置，精准匹配促销信息，保持顾客感知优势。

关键词：消费升级;在线信任;消费行为;线上零售商

中圖分类号：F272.3       文献标识码：A

文章编号：16738268（2021）05011610

近年来，生活水平的提高使得居民消费观念由保守转为开放，消费者对商品质量、服务水平的要求愈来愈高，消费结构得以升级转变。消费升级是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次的提高，反映消费水平和发展趋势。消费升级的核心是消费者，本质是满足消费者的欲望。根据马斯洛需求层次理论，基本需求满足后，新一轮更高层次的需求就会产生，总的来看，新中国成立以来共有四次消费升级。第一次消费升级是改革开放之初，中国食物短缺问题得到缓解，部分人口解决温饱，开始追求少量的文……