彭聪 史官清 李会景

摘要：越来越多的网络零售商和电商平台如京东、一号店、淘宝网等通过返利网站这一联盟营销模式进行产品的推广和促销。在这一模式下，消费者通过返利网站购物，在购物期结束后可以获得返利。返利网站可以获得零售商的佣金，零售商可以获取更多的利润，是一种三赢的产品推广模式。文章通过建立消费者效用函数模型，对高、低价值两类消费者的消费行为进行分析。使用博弈理论研究网络零售商最优定价、网络零售商有关佣金比例、返利比例的返利策略;并比较两种模式下的博弈结果，研究网络零售商和返利网站的优势模式。通过研究，得出网络零售商通过返利网站进行推广，可以获得广告效应和增值效应、博弈中的先行方获得先发优势的结论。

关键词：网络零售商;返利策略 ;博弈论

一、前言

返利网站作为联盟营销发展的新方式已在国外如Ebates等网站运营多年。成立于1998年的返利网站Ebates，成为美国最大返利网站之一。随着我国电子商务的发展，国内也出现了越来越多的返利网站，如2006年成立的“返利网”目前拥有用户1.4亿，几乎涵盖了所有知名电商，包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊、聚美优品等400多家电商网站以及20000多个知名品牌店铺 。

返利网站的商业模式。网络零售商通过返利网站开展联盟网络营销，返利網站通过产品链接将即将购物的返利网站会员引向电商平台的零售商处，交易达成后的一定日期内，网络零售商按事先约定的销售额比例或固定金额作为佣金支付给返利网站，返利网站将返还消费者一定金额作为返利。

将研究单个网络零售通过返利网站进行推广的佣金及返利金额的决策问题，分析返利网站对零售商运营效果的影响，同时比较两种佣金博弈方式的博弈效果，为零售商及返利网站在选择佣金模式时提供决策参考。

二、基础模型

（一）问题描述及假设

网络零售商面临两类消费者：高价值的消费者和低价值的消费者。低价值消费者对产品价值的评价较低，因此对价格较为敏感，往往通过注册成为优惠折扣网站如返利网站的用户以获取更多的优惠和折扣。两类消费者中，仅高价值的消费者知道零售商品牌，并考虑购买该零售商的产品。消费者对该产品的偏好程度不同，服从均匀分布。

零售商通过网络渠道销售产品，通过优化产品的价格获得最大利润。零售商未通过返利网站进行推广前，所有消费者通过零售商的网络渠道进行购买。模型考虑两个阶段的消费者购买行为，为保持销售的连续性，产品价格在两个阶段将保持一致，每阶段消费者仅购买一个单位的产品。为模型不使普遍性及计算便利性，假设零售商的成本为0。

（二）模型参数及含义

p：产品价格 π：零售商利润

1-λ：高价值消费者比例，0≤λ≤1 λ：低价值消费者比例。

v：高价值消费者对产品的最高价值评价，v≥0。

θv：低价值消费者对产品的最高价值评价，0<θ<1，θv≥p。

x：消费者对产品的偏好程度，x服从[0，1]的均匀分布。

（三）消费者效用及需求

高价值消费者的效用为v-x-p。高价值消费者决定购买的条件为v-x-p≥0。由此可以得到高价值消费者第一阶段的需求为（v-p）（1-λ），第二阶段的总需求为2（v-p）（1-λ）。低价值消费者效用为θv-x-p，低价值消费者通过返利网站进行购买，由于零售商未通过返利网站推广，低价值消费者并不知晓零售商品牌，无法进行购买。

（四）零售商利润及价格决策

由此得到零售商两个阶段的总利润为π=2（v-p）（1-λ）p。

通过对利润函数进行优化，可以得到零售商的最优价格决策为p*=。

三、零售商与返利网站博弈分析

（一）返利网站佣金、返利博弈模式

零售商加入返利网站进行推广后，根据佣金及返利的决策者和决策顺序存在两种运作模式。

模式一，零售商先确定支付给返利网站的佣金，返利网站在观察到零售商的决策后，将佣金中的一部分作为返利返还给消费者。此模式下，佣金比例大于返利比例，零售商进行返利网站推广时只需支付返利网站佣金即可，返利网站实际获得的收益为佣金减去消费者的返利。

模式二，返利网站先确定零售商支付给返利网站的佣金，零售商在观察到返利网站的决策后，确定返利给消费者的返利比例，此模式下，零售商进行返利网站推广需要支付两笔费用即支付返利网站佣金和消费者的返利，返利网站实际获得的收益为佣金。

（二）问题描述及假设

零售商加入返利网站后，产品价格保持不变。零售商和返利网站进行佣金比例、返利比例进行的博弈，使各自的利润最大化。考虑两阶段消费者行为，第一阶段零售商进行返利活动;第二阶段零售商不再进行返利即恢复原价。

返利网站的用户来自于低价值消费者，用户会经常查看新的返利活动。因此，当商家加入返利网站后，通过返利网站的推广，低价值消费者将知晓该零售商品牌并进行消费。低价值消费者通过返利网站零售商的商品链接，跳转至零售商的网络渠道产品界面，消费者在确认收货、且不存在退货情况下，消费者将获得返利网站的返利。

（三）模型参数及含义

α：消费者通过返利网站购物所能获得的返利比例，0<α<1。

β：零售商支付给返利网站的佣金比例，0<β<1。

（四）零售商、返利网站博弈分析

1. 模式一：零售商先行，返利网站后行

此模式下，佣金比例大于返利比例，即β>α。由于产品价格和基础模型保持一致，因此，高价值消费者的消费行为和基础模型相同，下面重点分析低价值消费者通过返利网站进行购买的消费行为。

返利网站的低价值消费者只在第一阶段消费时的效用为θv-x-（1-α）p;低价值消费者第二阶段进行购物的效用为θv-x-p，低价值消费者两个阶段消费都时总的效用θv-x-（1-α）p+θv-x-p。因此，低价值消费者第一阶段购买的条件为 max{θv-x-（1-α）p，θv-x-（1-α）p+θv-x-p}≥0，令x（p）=max（θv-（1-α）p，）。通过计算，（θv-（1-μα）p>，因此，低价值消费者第一阶段的需求为（θv-（1-α）p）λ。低价值消费者第二阶段购买的条件为θv-x-p>0即x<θv-p，由于θv-p<θv-（1-α）p，第一阶段已购买的低价值消费者将会有一部分在第二阶段进行购买，第二阶段的需求为（θv-p）λ。