彭聪 史官清 李会景

摘要：越来越多的网络零售商和电商平台如京东、一号店、淘宝网等通过返利网站这一联盟营销模式进行产品的推广和促销。在这一模式下，消费者通过返利网站购物，在购物期结束后可以获得返利。返利网站可以获得零售商的佣金，零售商可以获取更多的利润，是一种三赢的产品推广模式。文章通过建立消费者效用函数模型，对高、低价值两类消费者的消费行为进行分析。使用博弈理论研究网络零售商最优定价、网络零售商有关佣金比例、返利比例的返利策略;并比较两种模式下的博弈结果，研究网络零售商和返利网站的优势模式。通过研究，得出网络零售商通过返利网站进行推广，可以获得广告效应和增值效应、博弈中的先行方获得先发优势的结论。

关键词：网络零售商;返利策略 ;博弈论

一、前言

返利网站作为联盟营销发展的新方式已在国外如Ebates等网站运营多年。成立于1998年的返利网站Ebates，成为美国最大返利网站之一。随着我国电子商务的发展，国内也出现了越来越多的返利网站，如2006年成立的“返利网”目前拥有用户1.4亿，几乎涵盖了所有知名电商，包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊、聚美优品等400多家电商网站以及20000多个知名品牌店铺 。

返利网站的商业模式。网络零售商通过返利网站开展联盟网络营销，返利網站通过产品链接将即将购物的返利网站会员引向电商平台的零售商处，交易达成后的一定日期内，网络零售商按事先约定的销售额比例或固定金额作为佣金支付给返利网站，返利网站将返还消费者一定金额作为返利。……